Цель этого документа помочь предпринимателям опознать адекватного копирайтера из той кучи резюме, которая свалится после публикации вакансии.

«Какой идет, такую несет» – говáривала моя прабабка Анастасия Николаевна. Я всегда помню об этом, когда вступаю в любые отношения в моей жизни.

Я стою и с той, и с другой стороны. Я и заказчик, я и пишущий редактор, который приходит в проекты.

Находя такой источник, они ныряют в него с головой, не видя часто, что происходит вокруг. Вы можете подумать, что я сейчас ушла от копирайтинга, но я в нем, как никогда, потому что текст – это последнее, чем в своей работе должен заниматься копирайтер.

Копирайтер обязан взять себе пару дней и посмотреть на ваш бизнес со стороны обычного человека, а не приверженца какой бы то ни было теории. Он должен посмотреть на ваш бизнес глазами маркетолога. Стратегия текстов составляется исходя из вашей целевой аудитории, ваших задач, ваших правил, ваших целей.

Стратегия составляется, исходя из ВАШЕГО (бизнеса, ценностей, интересов, целей), а не из того, во что верит копирайтер.

Если вы готовы учить и «растить под себя», тогда берите фанатиков – они идеально учатся. Ваш бизнес тоже станет своего рода их религией. Но мы все помним, что Иисуса предали самые близкие, самые ему фанатичные. Нет, вас не распнут на кресте, но уходят фанатики искромётно)).

Фанатики уходят из команды громко и оставляют за собой шлейф скандала. Это происходит, потому что ваш бизнес перестает быть источником их фанатизма. В этом случае они должны найти «нового бога». Это другая сторона такого сотрудника. Я обязана вас об этом предупредить.

Фанатик конфликтен. Он сожрёт вас за штампы и неправильные кавычки, потому что «так правильно» в рамках концепции того направления, в которое он сегодня, как в Боженьку, верит. Копирайтер-фанатик отличается от уже опытного тем, что ему тяжело принимать недостатки текстов чужих людей. Он будет драться в кровищу за последнюю запятую.

А плохо ли это? Нет, но и решающую роль в прибыли еще одни правильные кавычки не сыграют.

Если вы пишите письмо в Российскую академию еаук, тогда да, стоит заморочиться и довести текст до полной грамотности, но если у вас автовебинарная воронка, тысячи людей в трафике и в воронке минимум 100 текстов – я вас умоляю, фанатик вам её просто не напишет, потому что сдохнет всё доводить до идеала.

Вывод: маркетинговое образование обязательно. Фанатичная вера в какое бы то ни было направление – зло.

Почему же я такая бессердечная

1. Потому что человек, который не ценит свое время, не будет ценить моё.

2. Если копирайтер пишет платное тестовое, у него их буквально штучно. У него есть время проанализировать хоть что-то, чтобы создать нормальный текст. Если он пишет бесплатно, у него таких заданий миллион, у него нет времени анализировать – он напишет, чтобы написать, а не чтобы показать, что он может решить вашу задачу.

Если у вас в сумке нет яблока, вы не можете им угостить. Если копирайтер не уважает себя, он не будет уважать вас. Если он не ценит свою работу, он не будет ценить вашу.

Тестовое задание – самое большое зло, которое может быть. Работодатели относятся к тестовому заданию очень легко – мол, напиши как пример, сложно что ли? А оценивают они его, исходя из всего своего опыта. То есть вы варитесь в вашем бизнесе 5 лет, вы знаете каждый закоулок, вы знаете, как мыслит ваш клиент, что он хочет, как ему продать и т.д. А знает ли это копирайтер, который взял тестовое в работу? Нет. Он должен вас об этом спросить. Если спросит – перед вами адекватный человек.

Вы изначально находитесь по разные стороны: у вас вооот стооооолько опыта с вашим делом, а у копирайтера – ни сколько. Невозможно въехать в бизнес, не прожив в нем хотя бы пару недель. По сути, то, что он напишет, всё равно будет не тот текст, который вы от него ждете, потому что у него знаний – по верхам. Поэтому я лично не вижу смысла в тестовом, зато вижу смысл в диалоге и в портфолио.

1. «Тот текст, который вы даете как тестовое, нужен вам для работы сейчас?»

Адекватный специалист не возьмет в работу текст, который вам сейчас не нужен. Почему? Потому что если он вам не нужен, вы не будете его читать взглядом предпринимателя. А вот если он вам нужен, вы будете вчитываться. А если вы за него ещё и заплатили, вы будете вчитываться прям вообще))).

«Нам просто посмотреть, как вы пишите». На такое есть ответ: вот портфолио, вот соцсети – идите и смотрите. Для просто посмотреть этого достаточно.

Если вы хотите посмотреть, как я пишу именно для вас – это другой разговор. Он про тот текст, который вам нужен завтра.

2. «Для кого я пишу текст?»

Если копирайтер знает маркетинг, он без портрета целевой аудитории не напишет ни слова.
«Владельцы собак, Москва» это не портрет.
«Женщины 35-45, в декрете, в истощении, ищут себя. Возможно, в разводе или на грани» это тоже не портрет.

Портрет это далеко не только описание социально-демографического характера. Это прежде всего задачи, с которыми ваш клиент приходит в ваш бизнес. Что у него болит? И как вы это решаете.

Портрет может быть на 5 листов А4, а может быть на огромную таблицу. Портретов может быть и 1, и 6.

3. «Какая у текста цель?»
Я слышу ваш ответ: продать. Деньги. Да, у бизнеса именно эта цель, но у текста нет. У текста цель – действие:

• перейти по кнопке
• оставить заявку
• прокомментировать

и т.д.

Деньги это ваша цель как предпринимателя, а у текста цель – передвинуть читателя на следующую стеньку общения с вашей компанией. Какая это ступенька? Вот она и есть цель.

Если копирайтер не спросил вас о цели, что он напишет? Одно, когда вы идете в магазин и у вас есть список – цель. Другое, когда списка нет – вы купите всё и ничего конкретного. Ровно та же ситуация. Зачем вам бесцельный сотрудник?)) Ну так, вопрос на подумать на досуге.

4. «Кто принимает текст?»
Это вопрос со звездочкой. Обычно копирайтеры об этом не задумываются, а зря. Принимать текст должен тот, кто варится в бизнесе и знает, какие тексты в этом конкретном бизнесе продают, а не ассистент, не помощник, и иногда даже не эксперт.

Опытному копирайтеру это важно, потому что тот, кто принимает, тот и будет оставлять замечания в тексте.

Замечание в тексте – это отдельный вид теста.

Если вам прислали тестовое задание не ссылкой на гуглдок, где вы можете оставлять замечания в комментариях, а файлом, который вам надо скачивать – в мусор такого специалиста. Вы не сможете вести диалог в скачанном файле.

Послать файл ссылкой в гуглдоке – это про уважение. Вам так удобнее вести диалог, а не переписываться в телеге, делая скрины текста. Это мазахизм. Копирайтер обязан думать о вашем удобстве.

Тестовое вы обязаны читать с комментариями на полях в гуглдоке. Ничто так не бесит начинающего и неуверенного в себе копирайтера, как замечания. Это проверка на прочность. Но с вашей стороны она должна быть адекватна – не придраться к каждому слову и не переставлять слова местами, потому что так, простихоспади, «мелодичнее звучит», не валить человека специально, а спрашивать.

Про «мелодии» текста разговаривать надо уже с тем копирайтером, который вошел в команду и хотя бы пару недель уже пишет. На уровне тестового опустите «слух», смотрите в структуру и смысл текста.

Главное, помните, что у текста есть цель – она решена или нет? Это основное. Если вы варитесь в своем бизнесе, вы это увидите. Лирику исправлять будете потом. Помните, что вы оставляете комментарии, исходя из того, что варитесь в своем бизнесе давно, а копирайтер – пару часов. Смотрите на текст трезво, без придирок к мелочам. Копирайтер попытался решить задачу? Въехал в боли читателя? Это главное. Цветочки и волшебство будете внедрять потом.

На уровне тестового надо посмотреть, решает ли человек вашу задачу. Наладить стиль можно всегда. Копирайтер не попадет сразу в ваш «тонофвойс» – это нормально. Но по тестовому вы точно увидите, умеет ли он решать текстом задачу или не умеет. Это то, на что вы должны смотреть.

Замечания в тексте должны быть. Вы должны увидеть реакцию копирайтера на них. Опытный копирайтер войдет с вами в диалог, неопытный – свалится в панику и примет замечания на свой счет. То есть это не недоработки в тексте, это я дурак. Если вам в команде нужен еще один ребенок – ок. Если нужен взрослый специалист, это та стадия, на которой вы увидите взрослость человека.

Оставляйте на полях комментарии, спрашивайте, почему копирайтер выбрал ту или иную формулировку, почему такой заголовок. Не тыкать его в ошибки, не исправлять, а спрашивать и иногда предлагать свое решение. В комментариях должно возникнуть обсуждение.

Профессионал на то и он, чтобы он имел право и смелость с вами не согласиться. Самостоятельный сотрудник инициативен. Он должен предложить свое решение.

Профессиональный копирайтер выслушает ваше мнение, потому что бизнес ВАШ и вы знаете его вдоль и поперёк, при этом он соединит свой опыт + ваш и выдаст вам решение. Вот это и есть профессионал.

Профессионал признает ошибки. На вопрос почему он выбрал такой заголовок или такую формулировку, он ответит через боль вашей аудитории – он скажет, какую боль он выбрал и почему он так на эту боль решил ответить. Он всегда исходит из этого. Он ничего сам не придумывает. Он не фантазёр, он коммерческий автор. Он не сочинение в школе пишет, он продает ваш продукт. Он маркетолог в том числе. Если копирайтер на этой стадии мыслит в правильную сторону – хватайте).

Когда копирайтер думает мозгами, составляет структуру будущего текста, знает кому он пишет, он ответит на любой ваш вопрос! Он ответит не «потому что так лучше звучит», а «потому что такой ответ закроет вопрос вашего клиента».

Это как суп: если вы варите его сами, вы можете объяснить, почему такой вкус. Если вы от балды набросали в кастрюлю всё, что не еще не ожило в холодильнике, вы и получили то, что получили. Оно непредсказуемо. Предсказуемость это про рецепт. рецепт это про продажи.

Подробнее о рецептах и копирайтинге – пойдемте дальше)

Текст – это последнее, что должен создавать копирайтер. Сначала он должен понять, как информацию нужно проиллюстрировать, а текст писать только на то, что проиллюстрировать нельзя.

Кто-то скажет: копирайтер это про тексты. Нет, копирайтер про мозги, прежде всего, и про помощь вашему бизнесу. И то, что можно не писать, а проиллюстрировать более удобным для клиента образом – надо сделать так.

Копирайтер – помогающая профессия. Мы приходим решать ваши задачи в той части, в которой их в состоянии решить контент. Копирайтер живет свою рабочую жизнь ради решения ваших задач, а не ради того, чтобы запарковаться в каком-то бизнесе и там текстики фигачить.

Это базовые вещи, о которых вы не должны думать. Вы клиент – вы подразумеваете, что если вы платите специалисту, то не ваша задача думать про кавычки или цифры. Это обязано быть как зубная щетка. В этом смысле я фанатик, полный и неизлечимый. В свою команду я беру копирайтеров, которые этого не знают, потому что учу, но вы не будете учить, вам нужен готовый специалист.

Вот как у человека есть имя, так у копирайтера должны быть правильные кавычки и базовые знания в оформлении текстов.

А теперь ваша сторона монеты копирайтинга.

Теперь давайте о нас – работодателях. Я на копирайтинг смотрю с двух сторон. Я нанимаю, я и сама пишу. Я полевой редактор, пишущий.

Как говорила моя прабабка «какой идёт, такую несет». Я начала с этой фразы, ею и зафиналю, потому что я верю, что мы притягиваем в свое поле тех людей, которые сегодня нам соответствуют, а мы – им. И если мы хотим, чтобы в нашу команду приходили профессионалы, мы должны создавать им соответствующие условия. И я сейчас не только про деньги.

Это больно говорить, но во многих бизнесах нет портрета клиента. Это странно, но и такие бизнесы работают. Продаем кому-то и зачем-то. Часто продаем ради денег, а не чтобы помочь. Когда цель – помогать, деньги приходят как следствие платы за то решение, которое бизнес предлагает.

Если в бизнесе не проводятся кастдевы – не исследуется аудитория, что такой бизнес даст своим сотрудникам как ориенты? А если не даст, что получит? Вот то и получит.

То есть, привлекая копирайтера, которому бизнес не может внятно объяснить боли их клиентов, он получит вот такие же «внятные» тексты. Копирайтеры берутся за такую работу, потому что мыслят также – нужны деньги. Работодатель и работник находят друг друга.

Я за деньги, но я точно знаю, что деньги – следствие. То, как вы относитесь к своему бизнесу, так и будут к нему относиться сотрудники. Если вы сами толком не знаете про свою целевую аудиторию, они тоже знать не будут и будут также и писать.

Но есть бизнесы, которые знают, проводят исследования, опросы, кастдевы, тестируют гипотезы, ставят метрики, метят ссылки, сводят аналитику – к ним приходят другие сотрудники, с другим подходом.

В финале такого документа это, возможно, выглядит как магическое мышление, пусть. Я пришла к этому тоже с опытом и ошибками. Я строю свое агентство уже шестой год. Не всё гладко, потому что я тоже человек со своими тараканами в голове и в жизни.

Мы как работодатели должны соответствовать тем требованиям, которые предъявляем к сотрудникам. Какие мы идём, таких сотрудников несём.