Testovací úkol pro copywritera

Testovací úkol není zárukou toho, že máte před sebou profesionála.
V tomto materiálu vysvětlím, jak rozeznat skutečného odborníka od dívky, která chaoticky hledá práci — protože mateřská dovolená a jsou potřeba nové kozačky.

Testovací úkol je spíš lakmusový papírek profesionality. A ta nespočívá v samotném textu…

Do týmu nepřijímám copywritery, kteří pracují zdarma. Mám k tomu několik jasných důvodů:

1. Potřebuji profesionála, který si váží svého času i svých zkušeností. A kdo si váží vlastního času, bude si vážit i mého — a času klienta.
2. Testovací úkol je práce, která vyžaduje soustředění a přemýšlení. Znamená to klást otázky potenciálnímu zadavateli, aby bylo jasné zadání i očekávaný výsledek textu.
3. Pokud už testovací úkol vzniká, pak výhradně jako text, který má reálné využití pro aktuální práci klienta — ne jen „abychom se podívali, jak píšete“. K tomu slouží portfolio a sociální sítě.

Pokud je copywriter ochoten investovat velké množství času do studia klientova byznysu a přitom pracuje zdarma, rozsvítí se mi v hlavě červená kontrolka.

Takový copywriter velmi rychle vyhoří. Je také důležité si uvědomit, že neplacený testovací úkol většinou píše současně pro několik firem. V takové situaci nemá prostor se skutečně ponořit do každého byznysu a dodat kvalitní výsledek. Text pak vzniká „nějak“, bez hloubky — protože cílem není kvalita, ale naděje na budoucí peníze. V této fázi si copywriter ještě neuvědomuje, že za kvalitu se platí víc.

Pokud hledáte juniora, klidně ho vezměte. Pokud ale potřebujete profesionála, který ponese odpovědnost za jazykovou úroveň a kvalitu vašeho obsahu — a tím i za vaši reputaci — pak tohle není správná volba.

Neplacený testovací úkol může dávat smysl u velkých společností typu Google nebo Yandex. Takoví „monstra“ za testovací úkoly neplatí, ale zároveň nikdy nevyužívají texty získané zdarma — už jen proto, že jim většinou nevyhovují. Stačí si představit objem testů, které taková firma dostává na jednu pozici. Vybírají lidi, kteří chápou, jak psát a umějí psát srozumitelným, lidským jazykem — přirozeně a bez křeče. Tito lidé pak nastupují na plný úvazek a bavíme se o práci, ne o „nových kozačkách“.

V tomto článku se ale nebavím o pozicích takového kalibru. Mluvím o běžném byznysu, který hledá copywritera.

V předchozím bodě jsem popsala, že profesionál:

a) nespěchá;
b) váží si sebe — včetně své práce a její finanční hodnoty;
c) pracuje s důrazem na výsledek, ne jen na samotný text.

Výsledek stojí peníze, čas a informace. Copywriter, který pracuje na výsledek, vám položí „sto padesát“ otázek. A ty klíčové by měly být čtyři:

1. Cílová skupina — reálný, střízlivý profil včetně bolestí a potřeb.
2. Cíl textu.
3. Jaký konkrétní výsledek od textu očekáváte?
4. 3.1. Jakým způsobem budete tento výsledek měřit?
5. Deadline.

Existuje ještě několik dalších důležitých otázek, které pokládají profesionálové — ale o těch mluvím už za peníze. Jsou to otázky „s hvězdičkou“. Právě podle jejich přítomnosti v dialogu poznám, že mám před sebou odborníka. V tu chvíli ani nepotřebuji vidět portfolio a testovací úkol je naprosto zbytečný.

Copywriter by neměl psát text, pokud portrét klienta zní například takto: „žena, 24–46 let, Madrid, rozvedená, střední management, dvě děti, deprese, nedostatek spánku, závislost na kávě“. To NENÍ portrét.

Z takového „portrétu“ copywriter nezíská vůbec nic. Neobsahuje jedinou skutečnou bolest, kterou by měl text řešit. Zkuste si představit, jaký text z toho může vzniknout, když v něm není odpověď na reálné potřeby člověka.

V mé agentuře pracujeme s autorským zadáním, které jsem sama vytvořila a které copywriterům předávám. Díky němu mají k dispozici kompletní informace potřebné k napsání silného, smysluplného a čtivého textu.

Není důležitý samotný text, ale dialog odborníka s vámi a jeho přístup k práci. Ve skutečnosti vám často stačí pohovor a letmý pohled do portfolia.

Testovací úkol je způsob, jak si ověřit, že copywriter úkol zvládne. Zkusme se ale na situaci podívat z druhé strany. Jakýkoli specialista uspěje, pokud má k dispozici odpovědi na otázky z předchozího bodu. S takovým množstvím informací si poradí i někdo, kdo není copywriter — protože jsou dostatečné k napsání zajímavého textu.

Když copywriter věří ve své schopnosti, dokazuje profesionalitu už samotnými vstupními otázkami. Právě ty ukazují, že mu lze důvěřovat. Nakonec totiž nebudete pracovat s jedním konkrétním textem, ale s přístupem — a ten vám jasně napoví, zda máte před sebou profesionála.

Profesionál nebude psát testovací úkol, protože z této fáze už dávno vyrostl — a nemá to nic společného s egem. Má za sebou portfolio. A i když je, což se stává často, 99 % projektů pod NDA, dokáže o své práci mluvit tak, že vám nezbude jiná možnost než mu dát prostor se osvědčit v reálné spolupráci.

Jsou věci, které si jednoduše nevymyslíte. Právě podle nich poznáte, že máte před sebou zkušeného specialistu.

1. Slyšet od něj všechno výše uvedené. Už to vám hodně napoví o jeho přístupu k práci. Nakonec budete pracovat s přístupem — ne s jedním konkrétním textem, u kterého ani nevíte, zda ho skutečně psal on.
2. Podívat se na jeho poslední texty, pokud opravdu chcete vidět „styl“. Styl ale není hlavní ukazatel. Pracovala jsem se školou, kde expert otevřeně používal vulgarity — a já je používala v e-mailech také, protože jsem psala jeho hlasem. A pak tu byla škola aromapsychologie, kde byl tón zcela jiný. Styl je dovednost: schopnost nastudovat řeč a „tone of voice“ značky. Je to jen jedna ze složek profesionálního přístupu. Texty má smysl sledovat hlavně kvůli jazykové úrovni. Ano, dívejte se na správné uvozovky, na tečky v nadpisech, na schopnost vytvářet z textu strukturu.
3. Zeptat se na vzdělání. Profesionál se neustále učí a copywriter by měl mít certifikáty z kurzů. Sledujte hlavně to, aby mezi nimi byl marketing. Moje zásadní pravidlo je jednoduché: marketér nemusí být copywriter, ale copywriter musí rozumět marketingu — stoprocentně. Člověk, který píše, musí chápat základy marketingu, jinak budou texty připomínat pohádky, ne prodej postavený na skutečných potřebách lidí a jejich řešeních.
4. Copywriting je řemeslo. Učí se, piluje a průběžně se v něm zvyšuje kvalifikace. Psát ve škole slohovky na jedničky nestačí — je nutné rozumět prodeji a funnelům. Pokud copywriter na pohovoru říká, že je to jen dočasné řešení a že se „po mateřské vrátí do kanceláře“, měli byste velmi pečlivě zvážit všechna pro a proti. Protože texty a design jsou to první, s čím se váš potenciální klient ve vašem byznysu setká.
5. Sledujte, jak uvolněně s vámi člověk komunikuje. Věřím, že dokážete rozlišit přirozenou plachost od uzavřenosti a komplexů. Člověk, který neumí mluvit otevřeně a lehce, vyprávět o své předchozí praxi nebo přiznat, že je začátečník, nebude dobře psát. Tohle je spíš o psychologii než o textech — ale je to jeden z klíčových faktorů.

Vnímejte, jak dotyčný žertuje, jak přichází s návrhy, jestli je iniciativní a zda je připraven vložit své zkušenosti do vašeho byznysu. A pokud je nováček, jestli má chuť se učit.

Abyste poznali dobrého copywritera, je potřeba dívat se na jeho přístup k práci, vnímat, jaké otázky klade, mluvit s ním a slyšet lehkost jeho projevu. Text berte jen jako obálku — kvůli jazykové správnosti a struktuře. Všechno ostatní je lyrika.

K rozpoznání dobrého copywritera v davu často stačí podívat se na jeho hotové texty a prostě si s ním promluvit.