Контент-план: быть или не быть
знал бы Вильям, о чем мы его всуе поминаем
Стаза Белогаева
Редактор, копирайтер, основатель Paralllel
Слово «контент-план» (далее – КП) у нас есть, а расшифровки слова нет)). Часто клиенты понимают контент-план в качестве полезного списка действий, который 100% приведёт к результату. Ни на что нельзя опираться, кроме как на всё одновременно. Контент-план – очень шаткая конструкция, есть два фактора, из которых разумно исходить, составляя такой план. Оба расписала ниже. Приятного чтения. У текста нет четкой структуры, писала на одном дыхании.
Слово «контент-план» (далее – КП) у нас есть, а расшифровки слова нет)). Часто клиенты понимают контент-план в качестве полезного списка действий, который 100% приведёт к результату. Ни на что нельзя опираться, кроме как на всё одновременно. Контент-план – очень шаткая конструкция, есть два фактора, из которых разумно исходить, составляя такой план. Оба расписала ниже. Приятного чтения. У текста нет четкой структуры, писала на одном дыхании.
Я буду приводить примеры на онлайн и офлайн школах, но суть и смысл контент-плана одинаков для всех бизнесов, каналы продаж почти у всех одинаковые. Я не беру как пример узкопрофильный ниши, типа ракетостроения.
Что Стаза Белогаева подразумевает под КП
В моей реальности это продуманные темы по воронке продаж в разных каналах:
По опыту работы в онлайн-образовании, логично с моей стороны рассуждать именно так, потому что, если школа ведет контент на разных площадках, то и свои продукты она продает на них же, на всех сразу, если нет разницы в аудитории.
- Соцсети: инста, фб, тикток.
- Имейлы и чатботы.
- Ютуб.
- Каналы в телеграм.
- Статьи в СМИ, в т.ч. в онлайн-изданиях.
- Статьи в собственном блоге
По опыту работы в онлайн-образовании, логично с моей стороны рассуждать именно так, потому что, если школа ведет контент на разных площадках, то и свои продукты она продает на них же, на всех сразу, если нет разницы в аудитории.
Что значит разница в аудитории
Например, у школы рисования есть курсы для взрослых и детей. Если мы продаем курс по рисунку интимного содержания 18+, то на площадках, где тусуются дети, мы это не продаем, а пишем родителям в личку)). То есть мы убираем из плана продаж этого продукта детские площадки, но оставляем письма и сообщения в бота, которые читают родители. Логично же.
Когда маркетолог пишет контент под один канал, например, только под инсту, он ставит бизнес в тупик, потому что другие каналы тоже есть и бизнес через них тоже продает. Тоже самое, когда Инстаграмом занимается один человек, а каналы в телеграм ведет другой, и они не пересекаются, то получается каша. Кто в этой каше пишет письма, неизвестно. Как правило, никто. Должна быть стыковка всех каналов в одном плане.
Когда маркетолог пишет контент под один канал, например, только под инсту, он ставит бизнес в тупик, потому что другие каналы тоже есть и бизнес через них тоже продает. Тоже самое, когда Инстаграмом занимается один человек, а каналы в телеграм ведет другой, и они не пересекаются, то получается каша. Кто в этой каше пишет письма, неизвестно. Как правило, никто. Должна быть стыковка всех каналов в одном плане.
Стыковка контента в разных каналах
Это не тупое копирование одинакового контента везде.
То есть мы одну тему либо даем в разных канал в разные дни, либо переписываем под каждый канал по-своему.
КП составляется ПОД ВСЕ каналы продаж одновременно.
Маркетолог должен проанализировать все каналы, понять, откуда и сколько приходит людей и составить ОБЩИЙ план контента для всех точек. Потому что бизнес продаёт везде, либо, благодаря хорошему маркетологу, должен начать продавать везде.
Обычно это называют маркетинговой стратегией и дерут за это охулиард денег и... делают правильно, потому что состыковать это всё нужно уметь и мозгов надо применить нехило. Хорошо, когда они, мозги, есть.
На самом деле, КП это такая огромная штука примерно на год большими мазками, на полгода расписанная подробнее, потом по кварталам, по месяцам, по неделям, по дням. На каждом периоде свой критерий результата.
То есть мы одну тему либо даем в разных канал в разные дни, либо переписываем под каждый канал по-своему.
КП составляется ПОД ВСЕ каналы продаж одновременно.
Маркетолог должен проанализировать все каналы, понять, откуда и сколько приходит людей и составить ОБЩИЙ план контента для всех точек. Потому что бизнес продаёт везде, либо, благодаря хорошему маркетологу, должен начать продавать везде.
Обычно это называют маркетинговой стратегией и дерут за это охулиард денег и... делают правильно, потому что состыковать это всё нужно уметь и мозгов надо применить нехило. Хорошо, когда они, мозги, есть.
На самом деле, КП это такая огромная штука примерно на год большими мазками, на полгода расписанная подробнее, потом по кварталам, по месяцам, по неделям, по дням. На каждом периоде свой критерий результата.
Два сценария для КП
1) Когда у бизнеса уже есть цифры конверсий и 2) когда ещё нет.
Возьмем ту же школу рисования в офлайне. У школы есть расписание, преподаватели и понятное и, что важно, КОНЕЧНОЕ, количество уроков в каждый период времени. К примеру школа проводит 5 уроков каждый день для разных групп учеников.
Итого в неделю 5х7=35 уроков.
На каждом уроке по 6 человек. Не буду считать по людям в месяц, потому что есть абонементы и один человек ходит, например, 2 раза в неделю.
Но школа на этой стадии уже понимает, сколько ей надо привлекать новых людей каждый месяц, чтобы сгоревшие и не продленные абонементы замещались новыми. Процент продленных абонементов школа тоже знает, поэтому она уже может планировать и новые группы и чтобы старые оставлять на том же уровне. Исходя из этих цифр, сезона и т.д. составляется план.
Важно: это бизнес с уже имеющимися показателями. То есть маркетологу есть от чего отталкиваться. И вот тут мы спокойно пишем на год вперед большими мазками и детализируем по ходу.
Мы в плане учитываем, что школа хочет открыть новые помещения, нанять новых учителей, открыть группы для другой аудитории, открыть школу ещё на одном языке и т.д. В план на год мы всё это вписываем.
Возьмем ту же школу рисования в офлайне. У школы есть расписание, преподаватели и понятное и, что важно, КОНЕЧНОЕ, количество уроков в каждый период времени. К примеру школа проводит 5 уроков каждый день для разных групп учеников.
Итого в неделю 5х7=35 уроков.
На каждом уроке по 6 человек. Не буду считать по людям в месяц, потому что есть абонементы и один человек ходит, например, 2 раза в неделю.
Но школа на этой стадии уже понимает, сколько ей надо привлекать новых людей каждый месяц, чтобы сгоревшие и не продленные абонементы замещались новыми. Процент продленных абонементов школа тоже знает, поэтому она уже может планировать и новые группы и чтобы старые оставлять на том же уровне. Исходя из этих цифр, сезона и т.д. составляется план.
Важно: это бизнес с уже имеющимися показателями. То есть маркетологу есть от чего отталкиваться. И вот тут мы спокойно пишем на год вперед большими мазками и детализируем по ходу.
Мы в плане учитываем, что школа хочет открыть новые помещения, нанять новых учителей, открыть группы для другой аудитории, открыть школу ещё на одном языке и т.д. В план на год мы всё это вписываем.
Если мы возьмем онлайн-школу, знаете, что изменится?
НИЧЕГО.
НИЧЕГО.
А если анализировать нечего? Нет конверсий
Вот мы, Вильям, и приехали во второй сценарий
Допустим, эксперт только выходит в интернет. Он работал до этого 7-10-20 лет и всё было нормально, раньше клиенты приходили по рекомендации, то есть даже годы работы не дадут нам адекватных цифр, чтобы нарисовать воронку продаж. У него, безусловно, есть воронка продаж, но в таком случае мы не знаем количество входящих заявок. Мы знаем, сколько у него клиентов в среднем в неделю и в месяц и какая примерно возвратность клиентов в среднем по году. Последнее – не всегда.
Конечно, мы смотрим конкурентов, анализируем их контент и примерно, плюс-минус километр, составляем план.
Мы можем в этом случае составить план на долгий период типа года или полугода?
Если своих цифр нет, то нет. Не из чего.
Можем, если мы знаем достоверно цифры конкурентов.
Как узнать? Войти в их продукты и знать, куда и как внимательно смотреть.
Конечно, мы смотрим конкурентов, анализируем их контент и примерно, плюс-минус километр, составляем план.
Мы можем в этом случае составить план на долгий период типа года или полугода?
Если своих цифр нет, то нет. Не из чего.
Можем, если мы знаем достоверно цифры конкурентов.
Как узнать? Войти в их продукты и знать, куда и как внимательно смотреть.
Что мы реально можем сделать
Как вариант, хорошо посмотреть воронки конкурентов и слепить свою «среднеарифметическую», пристально за ней следить и править в моменте. То есть КП для этой воронки мы можем прописать только на время самой воронки. Когда мы пройдем этот шаг, мы поймем, что мы можем делать дальше. В этом момент у нас появятся наши цифры и наши ошибки. У нас ещё не будет понимания «как правильно», зато будет понимание «как НЕправильно», что тоже ценно само по себе.
И здесь есть один большой подводный камень, о который все запинаются. И этот камень – отсутствие диалога между командой и экспертом.
Эксперту нужен контент-план как фактор спокойствия и понимания «куда идем». Давайте честно, а у маркетолога с таким, по факту «нулевым», клиентом есть понимание, куда идем?))) Ну как будто бы должно быть, а на самом деле... нет)).
Мы топчем дорогу с нуля. Нам не на что опираться. Мы живем гипотезами. Эксперту очень тяжело платить деньги за сплошной тест гипотез, но на первой стадии запуска продукта никак иначе не получится. Если раньше никаких цифр не было, их откуда-то надо взять. Их ни откуда не взять, кроме как из опыта. И за опыт эксперту придётся платить если не с одним маркетологом, так с другим. Но платить придется. Магии не бывает.
Да, мы можем взять среднерыночные показатели, но на то они и среднерыночные, чтобы быть вилами по воде писанными.
И здесь есть один большой подводный камень, о который все запинаются. И этот камень – отсутствие диалога между командой и экспертом.
Эксперту нужен контент-план как фактор спокойствия и понимания «куда идем». Давайте честно, а у маркетолога с таким, по факту «нулевым», клиентом есть понимание, куда идем?))) Ну как будто бы должно быть, а на самом деле... нет)).
Мы топчем дорогу с нуля. Нам не на что опираться. Мы живем гипотезами. Эксперту очень тяжело платить деньги за сплошной тест гипотез, но на первой стадии запуска продукта никак иначе не получится. Если раньше никаких цифр не было, их откуда-то надо взять. Их ни откуда не взять, кроме как из опыта. И за опыт эксперту придётся платить если не с одним маркетологом, так с другим. Но платить придется. Магии не бывает.
Да, мы можем взять среднерыночные показатели, но на то они и среднерыночные, чтобы быть вилами по воде писанными.
Что делать, чтобы не было конфликта
В первом этапе выхода эксперта в интернет идеально с ним поговорить, это всё обсудить, и рассказать, что первого плана подробного не будет. Будут 3-5-10 больших мазков, а ежедневные темы будут решаться утром в моменте.
Были ли у меня проекты, в которых всё соблюдалось по контент-плану? Нет. Ни одного.
Вот сегодня я вывела один курс в старт продаж, но нет тех.спеца – вдруг оказалось, что ее нет до среды, и вся воронка стартовала, а письма и бот нет. А по другому проекту, в котором всё, казалось бы, точно, оказалось, что не настроен платежный шлюз. Вот уж без чего не начнешь продажи, без платежей – никак. Весь наш заведомо построенный план во имя спокойствия клиента по календарному критерию поехал, прощаясь с нами платочком)).
Страшно? Нет.
Как-то дико скажется на результате? Нет. Но факт – есть.
Я просто перепишу даты, но это, заметьте, уже изменение плана, при чём в нашем случае примерно на пару недель, а эксперт платит помесячно.
Были ли у меня проекты, в которых всё соблюдалось по контент-плану? Нет. Ни одного.
Вот сегодня я вывела один курс в старт продаж, но нет тех.спеца – вдруг оказалось, что ее нет до среды, и вся воронка стартовала, а письма и бот нет. А по другому проекту, в котором всё, казалось бы, точно, оказалось, что не настроен платежный шлюз. Вот уж без чего не начнешь продажи, без платежей – никак. Весь наш заведомо построенный план во имя спокойствия клиента по календарному критерию поехал, прощаясь с нами платочком)).
Страшно? Нет.
Как-то дико скажется на результате? Нет. Но факт – есть.
Я просто перепишу даты, но это, заметьте, уже изменение плана, при чём в нашем случае примерно на пару недель, а эксперт платит помесячно.
Что будет, если всё-таки составить контент-план по датам, даже если нет цифр конверсии?
Ничего, кроме того, что вам эти даты придется постоянно переставлять местами. Для вас это будет нормой и иногда нервами, потому что вам даты менять, стыковать разные каналы друг с другом, где-то темы менять. А клиент может нервничать, потому что он платит деньги, а «оно всё постоянно меняется». И если не было и нет диалога, то будет конфликт.
Я понимаю и клиента, и команду. Если команда знает, что происходит и может сориентироваться в моменте, то у клиента «опять что-то пошло не так». Клиент не видит и может не видеть, что косяки идут и с его стороны, он не проведёт эту линию, ответственность вся на команде, потому что «вы отвечаете за контент, я вас для этого нанял».
Прав ли клиент всегда?
Конечно, нет. Но мы не можем ему об этом говорить прямо, что он сам творит дичь. Нужен диалог, где мы разберем без эмоций действия всех сторон и поймём, кто и где накосячил. И не будет рвать и метать, обвинять и проклинать, а просто зафиксируем текущую ситуацию и будем принимать решение из ситуации сейчас, а не из того, кто и где и в чем виноват.
Я понимаю и клиента, и команду. Если команда знает, что происходит и может сориентироваться в моменте, то у клиента «опять что-то пошло не так». Клиент не видит и может не видеть, что косяки идут и с его стороны, он не проведёт эту линию, ответственность вся на команде, потому что «вы отвечаете за контент, я вас для этого нанял».
Прав ли клиент всегда?
Конечно, нет. Но мы не можем ему об этом говорить прямо, что он сам творит дичь. Нужен диалог, где мы разберем без эмоций действия всех сторон и поймём, кто и где накосячил. И не будет рвать и метать, обвинять и проклинать, а просто зафиксируем текущую ситуацию и будем принимать решение из ситуации сейчас, а не из того, кто и где и в чем виноват.
Можно ли взять составление контен-плана как самостоятельную услугу?
Можно всё, вопрос в другом – какой будет результат?
Контент-планы меняются как настроение у женщины в период ПМС. В запуске продукта всегда что-то меняется. КП это самая шаткая структура во всём запуске. Да, мы на него опираемся в создании ключевых точек продаж, чтобы подготовить команду и необходимые моменты для создания контента типа студия, договориться с фотографом и т.д. Но создать его один раз и навсегда невозможно, поэтому в окончательной форме КП нет смысла. Денег стоит не список тем и даже не сам план как таковой. Клиенту всё равно, как мы придём к результату – хоть на бубне будем стучать. Клиент платит за гипотетическую понятность пути, за предсказуемость и чувство своего спокойствия. Мы можем не составлять никакой план, можем написать список ключевых точек, а между ними идти по ситуации.
Главное помнить, что клиент платит не за табличку и не за список тем, а за предсказуемость и понятную вероятность запланированного результата.
Может ли мы ему гарантировать хоть что-то?
Нет, но мы можем сделать всё, чтобы оно случилось.
Магии не бывает, бывает адекватный взгляд на ситуацию.
Контент-планы меняются как настроение у женщины в период ПМС. В запуске продукта всегда что-то меняется. КП это самая шаткая структура во всём запуске. Да, мы на него опираемся в создании ключевых точек продаж, чтобы подготовить команду и необходимые моменты для создания контента типа студия, договориться с фотографом и т.д. Но создать его один раз и навсегда невозможно, поэтому в окончательной форме КП нет смысла. Денег стоит не список тем и даже не сам план как таковой. Клиенту всё равно, как мы придём к результату – хоть на бубне будем стучать. Клиент платит за гипотетическую понятность пути, за предсказуемость и чувство своего спокойствия. Мы можем не составлять никакой план, можем написать список ключевых точек, а между ними идти по ситуации.
Главное помнить, что клиент платит не за табличку и не за список тем, а за предсказуемость и понятную вероятность запланированного результата.
Может ли мы ему гарантировать хоть что-то?
Нет, но мы можем сделать всё, чтобы оно случилось.
Магии не бывает, бывает адекватный взгляд на ситуацию.
Стаза Белогаева
Редактор, копирайтер для онлайн-школ
В текстах для онлайн-продуктов «варюсь» с 2007, с онлайн-образованием работаю с 2018. С моими текстами, написанными еще в 2019, до сих пор продаётся курс психолога с 3 млн подписчиков в инстаграм. С моими текстами воронка, приносившая 7 млн рублей в год принесла 13 млн за 4 месяца с момента изменений. Paralllel родилась, когда я соединила в себе копирайтинг, интернет-маркетинг, автоворонки, методологию и шлифанула всё это редактурой.
Я смотрю на продукт комплексно, поэтому забираю у онлайн-школ все контактные задачи, потому что умею выбрать правильный формат подачи информации. Словами можно написать всё, но далеко не всё нужно.
Я смотрю на продукт комплексно, поэтому забираю у онлайн-школ все контактные задачи, потому что умею выбрать правильный формат подачи информации. Словами можно написать всё, но далеко не всё нужно.
Мне важно 3 вещи
1. Решить вашу задачу
Она не всегда решается текстом и нет смысла писать слова там, где должно быть видео, фото, график и т.д. Мы подскажем, какой формат выбрать, чтобы ваша задача решилась.
2. Чтобы у вас всегда были нужные тексты для работы
Без аврала и «вчера», а даже, если в срочном порядке, то всё равно качественно.
3. Прозрачный прайс
Вы точно знаете, сколько будут стоить ваши тексты, потому что вы платите одну сумму каждый месяц, а мы не считаем символы и количество текстов.
Нужны тексты?
Оставьте заявку, свяжемся с вами в ближайшее время
У нас даже рассылки нет, нам некогда спамить, дела решаем в личной переписке, но мы знаем про конфиденциальность и бережем ваши данные как того требует закон. Отправив эту форму, вы с нашей политикой конфиденциальности согласились.