Obsahový plán: být, či nebýt
kdyby jen William věděl, proč ho často zmiňujeme
Staza Belogaeva
Editor, copywriter, zakladatel Paralllel
Slovo „obsahový plán“ máme, ale jeho přesnou definici ne. Klienti často považují obsahový plán za seznam kroků, který stoprocentně přinese výsledky. Obsahový plán je však křehká struktura. Existují dva faktory, ze kterých je rozumné vycházet při jeho tvorbě, a oba jsem popsala níže. Příkladů používám z online i offline škol, ale princip je stejný pro všechny podniky, protože prodejní kanály jsou podobné.
Slovo „obsahový plán“ máme, ale jeho přesnou definici ne. Klienti často považují obsahový plán za seznam kroků, který stoprocentně přinese výsledky. Obsahový plán je však křehká struktura. Existují dva faktory, ze kterých je rozumné vycházet při jeho tvorbě, a oba jsem popsala níže. Příkladů používám z online i offline škol, ale princip je stejný pro všechny podniky, protože prodejní kanály jsou podobné.
Budu uvádět příklady z online a offline škol, ale podstata a smysl obsahového plánu jsou stejné pro všechny podniky, protože prodejní kanály jsou u většiny téměř totožné. Neberu jako příklad úzce specializované obory, jako je například raketové inženýrství.
Co Staza Belogaeva myslí pod OP (obsahovým plánem)
V mé realitě jde o promyšlená témata pro prodejní funnel v různých kanálech:
- Sociální sítě: Instagram, Facebook, TikTok.
- E-maily a chatboty.
- YouTube.
- Telegramové kanály.
- Články v médiích, včetně online vydání.
- Články na vlastním blogu.
Co znamená rozdíl v publiku?
Například škola kreslení nabízí kurzy pro dospělé i děti. Pokud prodáváme kurz kreslení pro dospělé (18+), nebudeme jej propagovat na platformách, kde jsou děti. Místo toho napíšeme rodičům přímo. Z plánu prodeje tohoto produktu vyloučíme dětské platformy, ale zachováme e-maily a zprávy v botech, které rodiče čtou. Logické, že?
Když marketingový specialista připravuje obsah pouze pro jeden kanál, například jen pro Instagram, dostává podnik do slepé uličky, protože existují i další kanály, přes které podnik prodává. Stejné je to, když jeden člověk spravuje Instagram a jiný Telegram, a tyto kanály nejsou propojené. Vzniká zmatek a není jasné, kdo píše e-maily – většinou nikdo. Obsah všech kanálů musí být propojen v jednom plánu. To neznamená, že se stejný obsah kopíruje všude, ale že se upravuje pro každý kanál zvlášť.
Když marketingový specialista připravuje obsah pouze pro jeden kanál, například jen pro Instagram, dostává podnik do slepé uličky, protože existují i další kanály, přes které podnik prodává. Stejné je to, když jeden člověk spravuje Instagram a jiný Telegram, a tyto kanály nejsou propojené. Vzniká zmatek a není jasné, kdo píše e-maily – většinou nikdo. Obsah všech kanálů musí být propojen v jednom plánu. To neznamená, že se stejný obsah kopíruje všude, ale že se upravuje pro každý kanál zvlášť.
Propojení obsahu v různých kanálech
To není bezmyšlenkovité kopírování stejného obsahu všude.
Jedno téma buď publikujeme v různých kanálech v různých dnech, nebo ho pro každý kanál přepisujeme odlišným způsobem.
OP se sestavuje PRO VŠECHNY prodejní kanály současně. Marketingový specialista musí analyzovat všechny kanály, zjistit, odkud a kolik lidí přichází, a vytvořit CELKOVÝ obsahový plán pro všechny body. Protože podnik prodává všude, nebo by měl začít, díky dobrému marketingovému specialistovi, prodávat všude.
Obvykle se tomu říká marketingová strategie, a ano, stojí to hodně peněz. A dělají to správně, protože sladit všechny kanály dohromady není jednoduché a vyžaduje to pořádnou dávku inteligence.
Ve skutečnosti je obsahový plán velká věc, která se obvykle sestavuje na rok v hrubých rysech, na půl roku podrobněji, a pak podle kvartálů, měsíců, týdnů a dní. Pro každý časový úsek jsou stanoveny specifické cíle a kritéria pro vyhodnocení výsledků.
Jedno téma buď publikujeme v různých kanálech v různých dnech, nebo ho pro každý kanál přepisujeme odlišným způsobem.
OP se sestavuje PRO VŠECHNY prodejní kanály současně. Marketingový specialista musí analyzovat všechny kanály, zjistit, odkud a kolik lidí přichází, a vytvořit CELKOVÝ obsahový plán pro všechny body. Protože podnik prodává všude, nebo by měl začít, díky dobrému marketingovému specialistovi, prodávat všude.
Obvykle se tomu říká marketingová strategie, a ano, stojí to hodně peněz. A dělají to správně, protože sladit všechny kanály dohromady není jednoduché a vyžaduje to pořádnou dávku inteligence.
Ve skutečnosti je obsahový plán velká věc, která se obvykle sestavuje na rok v hrubých rysech, na půl roku podrobněji, a pak podle kvartálů, měsíců, týdnů a dní. Pro každý časový úsek jsou stanoveny specifické cíle a kritéria pro vyhodnocení výsledků.
Dva scénáře pro obsahový plán
1) Když má firma už k dispozici konverzní údaje, a 2) když je ještě nemá.
Vezmeme například školu kreslení offline. Škola má rozvrh, učitele a konkrétní, což je důležité, KONEČNÝ počet lekcí v určitém časovém období. Například škola pořádá 5 lekcí denně pro různé skupiny studentů.
Celkem tedy 5×7 = 35 lekcí týdně. Na každé lekci je 6 studentů. Nebudu počítat počet lidí za měsíc, protože někteří mají předplatné a jeden člověk může chodit například 2x týdně.
Ale škola v této fázi už ví, kolik nových lidí potřebuje každý měsíc přilákat, aby nahradila propadlé a neobnovené předplatné. Škola také zná procento obnovených předplatných, a proto může plánovat nové skupiny a udržovat ty staré na stejné úrovni. Na základě těchto čísel, sezóny atd. se sestavuje plán.
Důležité: jedná se o podnik s již existujícími údaji, takže se marketingový specialista má o co opřít. Můžeme tedy plánovat rok dopředu a detaily doplňovat průběžně.
Do plánu zahrnujeme, že škola plánuje otevřít nové prostory, najmout nové učitele, otevřít skupiny pro jiné publikum, zahájit výuku v dalším jazyce atd. Vše toto zapíšeme do ročního plánu.
Vezmeme například školu kreslení offline. Škola má rozvrh, učitele a konkrétní, což je důležité, KONEČNÝ počet lekcí v určitém časovém období. Například škola pořádá 5 lekcí denně pro různé skupiny studentů.
Celkem tedy 5×7 = 35 lekcí týdně. Na každé lekci je 6 studentů. Nebudu počítat počet lidí za měsíc, protože někteří mají předplatné a jeden člověk může chodit například 2x týdně.
Ale škola v této fázi už ví, kolik nových lidí potřebuje každý měsíc přilákat, aby nahradila propadlé a neobnovené předplatné. Škola také zná procento obnovených předplatných, a proto může plánovat nové skupiny a udržovat ty staré na stejné úrovni. Na základě těchto čísel, sezóny atd. se sestavuje plán.
Důležité: jedná se o podnik s již existujícími údaji, takže se marketingový specialista má o co opřít. Můžeme tedy plánovat rok dopředu a detaily doplňovat průběžně.
Do plánu zahrnujeme, že škola plánuje otevřít nové prostory, najmout nové učitele, otevřít skupiny pro jiné publikum, zahájit výuku v dalším jazyce atd. Vše toto zapíšeme do ročního plánu.
Pokud vezmeme online školu, víte, co se změní?
NIC.
NIC.
A co když není co analyzovat? Žádné konverze.
TAK TADY JSME, WILLIAME, U DRUHÉHO SCÉNÁŘE.
Představme si, že odborník teprve vstupuje na internet. Předtím pracoval 7-10-20 let a vše bylo v pořádku, klienti přicházeli na základě doporučení. To znamená, že ani roky praxe nám neposkytnou adekvátní údaje k vytvoření prodejního funnelu. Má určitě prodejní funnel, ale neznáme počet příchozích žádostí. Víme, kolik klientů má průměrně týdně a měsíčně, a jaká je zhruba míra návratnosti klientů za rok. To ale není vždy přesné.
Samozřejmě sledujeme konkurenci, analyzujeme jejich obsah a přibližně, s odchylkou plus mínus, sestavíme plán.
Můžeme v takovém případě sestavit plán na delší období, jako je rok nebo půl roku?
Pokud nemáme vlastní čísla, tak ne, nemůžeme. Není z čeho vycházet. Můžeme, pokud známe přesná čísla konkurence. Jak je zjistit? Vstoupit do jejich produktů a vědět, kam a na co se zaměřit.
Samozřejmě sledujeme konkurenci, analyzujeme jejich obsah a přibližně, s odchylkou plus mínus, sestavíme plán.
Můžeme v takovém případě sestavit plán na delší období, jako je rok nebo půl roku?
Pokud nemáme vlastní čísla, tak ne, nemůžeme. Není z čeho vycházet. Můžeme, pokud známe přesná čísla konkurence. Jak je zjistit? Vstoupit do jejich produktů a vědět, kam a na co se zaměřit.
Co můžeme udělat
Jako možnost můžeme dobře prozkoumat funnely konkurentů a vytvořit si svůj „průměrný“. Pečlivě ho sledovat a průběžně upravovat. Obsahový plán pro tento funnel můžeme napsat jen na dobu jeho trvání. Jakmile projdeme touto fází, získáme představu o tom, co dělat dál. V té chvíli budeme mít vlastní čísla a chyby. Nebudeme ještě vědět, „jak správně“, ale budeme vědět, „jak NEsprávně“, což je také cenné.
A tady je jeden velký zádrhel, o který všichni zakopnou. A tím je nedostatek dialogu mezi týmem a expertem.
Expert potřebuje obsahový plán jako záruku klidu a pochopení „kam směřujeme“. Buďme upřímní, má marketér s takovým, de facto „nulovým“, klientem jasnou představu, kam jdeme?)) Jako by to měl vědět, ale ve skutečnosti... ne)).
Šlapeme cestu od nuly. Nemáme se o co opřít. Fungujeme na základě hypotéz. Pro experta je těžké platit za testování hypotéz, ale v první fázi spuštění produktu to jinak nejde. Pokud předtím žádná data neexistovala, musíme je někde získat – z praxe. Expert bude muset zaplatit, pokud ne jednomu marketérovi, tak jinému. Ale platit bude muset. Magie neexistuje. Ano, můžeme vzít průměrné tržní hodnoty, ale ty jsou přibližné a nespolehlivé.
A tady je jeden velký zádrhel, o který všichni zakopnou. A tím je nedostatek dialogu mezi týmem a expertem.
Expert potřebuje obsahový plán jako záruku klidu a pochopení „kam směřujeme“. Buďme upřímní, má marketér s takovým, de facto „nulovým“, klientem jasnou představu, kam jdeme?)) Jako by to měl vědět, ale ve skutečnosti... ne)).
Šlapeme cestu od nuly. Nemáme se o co opřít. Fungujeme na základě hypotéz. Pro experta je těžké platit za testování hypotéz, ale v první fázi spuštění produktu to jinak nejde. Pokud předtím žádná data neexistovala, musíme je někde získat – z praxe. Expert bude muset zaplatit, pokud ne jednomu marketérovi, tak jinému. Ale platit bude muset. Magie neexistuje. Ano, můžeme vzít průměrné tržní hodnoty, ale ty jsou přibližné a nespolehlivé.
Jak předejít konfliktu
V první fázi vstupu experta na internet je ideální si s ním sednout a vše probrat, vysvětlit, že podrobný plán hned nebude. Bude jen 3-5-10 velkých tahů a každodenní témata se budou řešit ráno za pochodu.
Měla jsem projekty, kde se všechno dodrželo podle obsahového plánu? Ne. Ani jeden.
Dnes jsem spustila prodej jednoho kurzu, ale technik nebyl k dispozici – najednou se ukázalo, že tu nebude až do středy. Celý funnel se spustil, ale e-maily a bot ne. A u jiného projektu, kde vše mělo být přesné, se ukázalo, že není nastaven platební systém. Bez plateb prostě prodej nezačne. Celý pečlivě sestavený plán, který měl zajistit klid pro klienta podle harmonogramu, se zhroutil a mával nám na rozloučenou kapesníčkem)).
Bojím se? Ne.
Zásadně to ovlivní výsledek? Ne. Ale fakt tu je.
Prostě přepíšu termíny, ale to už je změna plánu, a v našem případě asi o pár týdnů. Expert přitom platí měsíčně.
Měla jsem projekty, kde se všechno dodrželo podle obsahového plánu? Ne. Ani jeden.
Dnes jsem spustila prodej jednoho kurzu, ale technik nebyl k dispozici – najednou se ukázalo, že tu nebude až do středy. Celý funnel se spustil, ale e-maily a bot ne. A u jiného projektu, kde vše mělo být přesné, se ukázalo, že není nastaven platební systém. Bez plateb prostě prodej nezačne. Celý pečlivě sestavený plán, který měl zajistit klid pro klienta podle harmonogramu, se zhroutil a mával nám na rozloučenou kapesníčkem)).
Bojím se? Ne.
Zásadně to ovlivní výsledek? Ne. Ale fakt tu je.
Prostě přepíšu termíny, ale to už je změna plánu, a v našem případě asi o pár týdnů. Expert přitom platí měsíčně.
Co se stane, pokud vytvoříme obsahový plán podle dat, i když nemáme konverzní čísla?
Budete stále měnit termíny, a to se stane normou, což může být stresující. Klient může být nervózní, protože platí, ale "všechno se neustále mění".
Chápu jak klienta, tak tým. Pokud tým ví, co se děje a dokáže se v situaci zorientovat, klient má pocit, že „zase něco nejde podle plánu“. Klient nevidí a možná ani neuvidí, že chyby jsou i na jeho straně. On to nevnímá, protože zodpovědnost vidí na straně týmu: „Vy jste tu od toho, abyste se postarali o obsah, proto jsem si vás najal.“
Má klient vždy pravdu?
Samozřejmě, že ne. Ale nemůžeme mu to říct přímo, že dělá chyby. Potřebujeme dialog, kde bez emocí projdeme kroky všech stran a zjistíme, kdo a kde chyboval. Nejde o obviňování, ale o objektivní zhodnocení situace a rozhodnutí na základě aktuálního stavu, nikoliv hledání viníka.
Chápu jak klienta, tak tým. Pokud tým ví, co se děje a dokáže se v situaci zorientovat, klient má pocit, že „zase něco nejde podle plánu“. Klient nevidí a možná ani neuvidí, že chyby jsou i na jeho straně. On to nevnímá, protože zodpovědnost vidí na straně týmu: „Vy jste tu od toho, abyste se postarali o obsah, proto jsem si vás najal.“
Má klient vždy pravdu?
Samozřejmě, že ne. Ale nemůžeme mu to říct přímo, že dělá chyby. Potřebujeme dialog, kde bez emocí projdeme kroky všech stran a zjistíme, kdo a kde chyboval. Nejde o obviňování, ale o objektivní zhodnocení situace a rozhodnutí na základě aktuálního stavu, nikoliv hledání viníka.
Je možné nabídnout tvorbu obsahového plánu jako samostatnou službu?
Ano, možné je vše, ale otázkou zůstává, jaký bude výsledek.
Obsahové plány se mění stejně často jako nálady ženy během PMS. Při spuštění produktu se vždy něco změní. OP je nejméně stabilní struktura celého procesu. Ano, používáme ho pro vytvoření klíčových bodů prodeje, aby se tým připravil, domluvila se třeba fotografická studia, ale vytvořit ho jednou a navždy není možné. Klientovi nejde o samotný plán, ale o jistotu, že cesta k výsledku je jasná. Můžeme sepsat klíčové body a mezi nimi postupovat podle situace.
Hlavní je mít na paměti, že klient neplatí za tabulku nebo seznam témat, ale za předvídatelnost a jasnou pravděpodobnost plánovaného výsledku.
Můžeme mu něco zaručit?
Ne, ale můžeme udělat vše pro to, aby se to stalo.
Magie neexistuje, existuje pouze realistický pohled na situaci.
Obsahové plány se mění stejně často jako nálady ženy během PMS. Při spuštění produktu se vždy něco změní. OP je nejméně stabilní struktura celého procesu. Ano, používáme ho pro vytvoření klíčových bodů prodeje, aby se tým připravil, domluvila se třeba fotografická studia, ale vytvořit ho jednou a navždy není možné. Klientovi nejde o samotný plán, ale o jistotu, že cesta k výsledku je jasná. Můžeme sepsat klíčové body a mezi nimi postupovat podle situace.
Hlavní je mít na paměti, že klient neplatí za tabulku nebo seznam témat, ale za předvídatelnost a jasnou pravděpodobnost plánovaného výsledku.
Můžeme mu něco zaručit?
Ne, ale můžeme udělat vše pro to, aby se to stalo.
Magie neexistuje, existuje pouze realistický pohled na situaci.
Staza Belogaeva
Zakladatelka a editorka agentury
V textech pro online produkty „se pohybuji“ od roku 2007, s online vzděláváním pracuji od roku 2018. Mé texty, napsané už v roce 2019, stále prodávají kurz psychologa s 3 miliony sledujících na Instagramu. S mými texty funnel, který přinášel 7 milionů rublů ročně, přinesl 13 milionů za 4 měsíce po provedených změnách. Paralllel vznikla, když jsem spojila copywriting, internetový marketing, automatické funnely a metodologii, a to vše jsem zdokonalila editací.
Na produkt se dívám komplexně, a proto přebírám veškeré kontaktní úkoly pro online školy, protože umím vybrat správný formát podání informací. Slovy lze napsat vše, ale rozhodně ne vše je potřeba.
Na produkt se dívám komplexně, a proto přebírám veškeré kontaktní úkoly pro online školy, protože umím vybrat správný formát podání informací. Slovy lze napsat vše, ale rozhodně ne vše je potřeba.
Objednávka
Víme, jak důležitá je důvěrnost, a chráníme vaše údaje, jak to vyžaduje zákon. Odesláním tohoto formuláře souhlasíte s naší politikou ochrany osobních údajů.
Nám záleží na třech věcech
1.Vyřešit váš úkol
Ne vždy se úkol řeší textem, a nemá smysl psát slova tam, kde by mělo být video, fotka, graf apod. Poradíme vám, jaký formát zvolit, aby váš úkol byl vyřešen.
2.Aby vám vždy nechyběly potřebné texty pro práci
Bez stresu a spěchu, a i když je to narychlo, stále kvalitně.
3.Transparentní cena
Přesně víte, kolik vaše texty budou stát, protože platíte jednu částku každý měsíc, a my nepočítáme znaky ani počet textů.