Как на email-рассылках зарабатывают миллионы

«Имейл-рассылки не работают» – регулярно слышу и понимаю, что вы просто этого котика не умеете готовить.
В 2018-2020 я работала в большом проекте, где письмам уделялось 90% времени и внимания из всего контента. Уже тогда, в 2018, запуски в этом проекте были на 10-12 млн руб, а на момент 2022 года к этой цифре прибавился ноль справа. Я общаюсь с маркетологом и знаю, что письмам все также уделяется 90% всего ресурса.

Письма продают, когда их читают. А читают их, когда они интересны, когда человек в 3 абзацах письмах находит себя и внутри сам себе говорит «это про меня».
Создать в голове человека такую мысль – высшее искусство любой человеческой писанины.
Пригнать людей из рекламы на сайт не проблема, это решаемая задачка на самом простом уровне, а вот ОСТАВИТЬ человека в вашем бизнесе, чтобы он вас начал читать... в 21 веке, где правят рилсы и шортс на ютубе... чтобы он ждал вашу информацию в письме и был рад уделить вашему письму несколько минут – сложно и бесценно.

Обычно компания придумала курс, хороший, интересный. И решила компания сделать по базе анонс. Что удивительного? – спросите вы. Всё нормально, сделали анонс. Собрали сколько-то заявок. Ближе к курсу сделали еще один анонс. Собрали еще заявок. Так продали.

Мы садились всем нашим редакционным отделом и писали план НА ГОД.

Собирали всю матрицу наших продуктов из одного большого и понимали, какой продукт за каким мы будем ставить в продажи. Под каждый продукт мы прописывали свою цепочку писем, выводя из одного письма в другое психологические тригеры, запаковывая их в случаи жизни. Мы переплетали в разных письмах разные продукты, рассказывая читателям разные истории. Да, мы давили иногда, а иногда открыто манипулировали. Мы тестировали разные темы писем на одну и ту же аудиторию, мы делали внеплановые выпуски писем, мы сегментрировали людей по разным коробочкам и в каждую коробочку клали свои письма. Мы играли базой, как жонглеры пятью мечами одновременно.

Мы просто планомерно вкладывали в головы читателей ту информацию, которую нам было нужно. Когда у нас начинался запуск, мы посылали 3 стандартных продающих письма, давя в каждом на свое. Так делалось 10 млн. в 2018 году.

Самое главное здесь не написать анонс, а продумать стратегию на ваш срок. Разложить на мелкие результаты каждый продукт. Под каждый результат подобрать историю из жизни человека. Добавить в эту историю психологический тригер, чтобы история залетела в ту часть души, которая нам нужна. Иногда читателю нужно сделать больно, открыв больную рану, а потом дать решение.
Инвестировать 3-4 дня рабочих, чтобы прописать стратегию – это и есть залог успеха. Потом в имеющуюся структуру очень легко вписываются внеплановые активности, они прирастают как новый листик на стебле и создают свежее течение в устаканенный план.

Из года в год мы продавали один продукт – курс по психологии. Мы продавали ОДИН продукт весь год.

В году у нас было 5 запусков. 5 раз мы должны были говорить по-разному об одном и том же продукте.

Когда говорят про воронку продаж, в 99% случаев имеют в виду воронку в письмах. Не сторис, которые через 24 часа пропадут, а именно письма, которые человек может прочитать в другое время. Неоценимый плюс воронки в письмах в том, что какое бы письмо из продуманной структуры не открыл читатель, он везде нашел свою боль, завернутую ни в одну историю, так в другую.
Мы всегда скажем читателю между строк о том, что мы понимаем его боль, мы знаем, какого это быть на его месте. Мы понимаем, поэтому очень деликатно относимся к чувствам и опыту, который, порой, тяжело прожить даже внутри себя и даже с психологом. Есть чувства, в которые мы не согласны идти, нам там на столько больно, что мы даже забыли, что такой период в жизни был. Но идти надо – и с нами безопасно.

Мы нарушаем письмами границы жизни человека. Всегда. Поэтому письма иногда не любят.

В 2020-21 году я работала со школой фотографов, в одном из продающих писем я написала такую тему «Ты фотограф или название?».

Те ребята, которые причисляют себя к фотографам, нам были не нужны. Нам нужны были те, кто всё еще считает, что он «название». Их отсутствующая самооценка и была нам нужна, потому что именно такой категории фотографов мы и хотели продавать наш продукт, чтобы, выйдя от нас, они сказали «я фотограф».

Я не работаю в той школе уже 2 года, а письмо с этой темой получаю все еще. Потому что задевает, потому что продает, потому что боль. Потому что человек, который хочет посвятить себя тому, что он оставляет память о самых важных событиях в жизни людей, неуверен в себе, в своих силах, таланте, качестве снимков. Вот он-то и есть наш клиент.

И эта формулировка не родилась из ниоткуда. Она не появилась сама по себе. Она чертовски проста и элементарна, скажете вы. Да, и в этом ее сложность, потому что она, как никакая другая, описывает моральное состояние начинающего фотографа. На самом деле, вместо фотографа можно поставить любую другую профессию и будет также. Я нашла эту формулировку, исследуя чат учеников школы. Они сами так про себя говорят. Это и есть то самое «это про меня».

В каждом бизнесе есть такая связка, которая однажды выстреливает прямо в космос. Вы найдете ее в единственном случае – когда начнете искать. Искать это значит посылать людям письма, анализировать статистику, строить в имейлах воронку, менять ее. И однажды какое-то письмо возьмет и за первые 2 часа своего выхода в мир продадст курс на 240 тысяч рублей, а вы начинающая школа, и эти деньги окупят всю подготовку к этому курсу. Так было с диетологами. Вы охренеете от того, что все эти деньги случились в течение 2 часов. Для вас, как для школы стартапера, это будет много.

И тут нет секретного секрета – есть комментарии под видео на ютубе, которые пишут люди. Копирайтер Стаза Белогаева просто сядет и прочитает комментарии под последними 50 видео. Мы тогда выводили на российский рынок американского доктора по кето диете. Мы перевили десятки видео и залили их на ютуб. Комментарии под видео дали нам контент-план примерно на полгода. Ничего не нужно было выдумывать, люди сами спрашивали и ждали ответ. И мы дали им ответ в виде сайта, писем и продающее письмо выстрелило.

Мы писали перед этим и другие рассылки, а передо мной их кто-то писал уже пару месяцев. Но что было секретом – общение с человеком на его языке.

Не «3 секрета кортизола, которые убивают вашу гормональную систему», а «почему вы не можете похудеть ни на какой диете».

Человек не может вытащить свою гормональную систему, поставить ее на стол и посмотреть на нее. Это даже не печень, которую вы хотя бы на картинке видели. Гормональная система это нечто эфимерное, этого нет как органа, нет такой системы как провода в машине, это не сетка вен и капиляров, которые тоже хоть как-то можно увидеть... человеку нет смысла решать то, что он не понимает. А «похудеть» это понятно. Это отражение в зеркале, это джинсы, в которые женщина влезла или не влезла. Это измеримо и эмоционально окрашено, потому что если влезла – супер, а если не влезла – не супер. У этого есть эмоция.
Бить в эмоцию – это значит, что она откроет письмо.

Люди покупают у людей. Люди покупают там, где про них. Редко кто покупает с первой рассылки. Обычно людям надо время, чтобы читать ваши письма, иногда не соглашаться с ними, иногда даже приходить на ваши мероприятия и соглашаться с вами, как с человеком или как с компанией. Но человек читатет. Это бесценно. И ваша зададча – давать ему постоянно что-то читать. И в каждом письме бить туда, где «да, это про меня». Иногда бить сильно, иногда вскользь. Но бить, всегда, в каждом письме. Однажды в голове человек перевесит знание вас о нем настолько, что он согласится, чтобы вы стали его проводником в куда-то лучшее, нежели есть сейчас.

Письма призваны, чтобы всегда идти с человеком за руку по жизни. Незаметно или заметно, медленно и эмоционально, а однажды сказать «ну? Пойдем с нами?» и человек согласится, потому что вы уже стали чем-то привычным в его жизни, как кофе утром или зубная паста в ванной.

Чтобы стать «зубной пастой в его кофе», вам нужна стратегия. Нельзя стать зубной пастой с трех писем, но можно стать с трехсот. Триста писем надо спланировать. 3 письма планировать не надо, 300 – надо, чтобы создать волну информации из одного письма в другое.
Волна это огромный массив воды, летящих на берег с разрушающей силой. Волна не формируется в 3 секунды, это накопленная мощь. Рассылка – это волна. Однажды вашего клиента должно смыть, и, видя волну, он должен понять «сопротивляться этому дальше уже нет смысла, надо сдаться».

Я знаю, как создавать волны. Это работа в долгую, это работа маленькими шагами несколько месяцев. Каждое открытое письмо даст вашей волне капельку сил. Так, по капельке, мы соберем ваш океан.