отдел контента для онлайн-образования с 2018
Как спасти запуск от истерик эксперта: когда мы «дерёмся» с ним же за его же бизнес
Представлюсь и продолжим
ниже мои клиенты и кратко обо мне
Кто такая Стаза Белогаева и почему стоит мне доверять
я тот человек, который «варится» в контенте для онлайн-школ с 2018
Отдел контента для онлайн-школ
С 2018 с помощью хорошего контента во всех каналах увеличиваю лояльность аудитории. Это помогает подписчикам легче покупать у наших клиентов, а клиентам – зарабатывать больше
Редактор, маркетолог
Стаза Белогаева
Редактор, маркетолог
Стаза Белогаева
Познакомились... продолжаем))
Стабильный, по-взрослому организованный отдел контента или редакция — это не только про тексты. Это про предсказуемость. Когда есть стратегия, карта смыслов, редакционный план (или контент-план, если на человеческом) и распределённые роли — продажи становятся частью процесса, а не поводом для паники.
Контент создаётся заранее, команда понимает, куда идёт, эксперту не нужно дергать всех в последний момент. В такой системе нет места истерике — она заменяется ясностью, ритмом и доверием к процессу.
Контент создаётся заранее, команда понимает, куда идёт, эксперту не нужно дергать всех в последний момент. В такой системе нет места истерике — она заменяется ясностью, ритмом и доверием к процессу.
Предисловие редактора
Я варюсь в контенте запусков с 2018 года. И вижу 3 типа экспертов:
Первый – по сути своей хаосные эксперты
Это не плохо и не хорошо – это человек такой: у него у самого всё в последний момент, он вечно бежит, не успевает, паникует, меняет решение в последнюю секунду.
В команде такого «урагана» должен быть системник, который выдержит и будет у руля локомотива запуска. Хаосному эксперту руль от запуска отдавать нельзя, потому что команда сгорит сразу между «я так чувствую», «мне приснилось» и «ну и что, что завтра запуск, я поняла, что так будет лучше, поэтому всё меняем».
Второй тип напротив хаосного (условно, конечно, я же не психолог) – это как будто бы системный человек, он понимает, что нужен план, нужны базовые регламенты работы, но ему очень страшно, что что-то пойдет не так. А оно – пойдёт обязательно)). С делегированием тяжело, он пока в каждой контентной дырке затычка.
Есть ребята третьего типа, у которых уже есть система или хаос прибран, и они, скорее всего, не открыли этот заголовок))). Либо открыли и сейчас ржут, потому что прийти к порядку можно только через полный бардак. Спасибо, что вы тут)).
Первый – по сути своей хаосные эксперты
Это не плохо и не хорошо – это человек такой: у него у самого всё в последний момент, он вечно бежит, не успевает, паникует, меняет решение в последнюю секунду.
В команде такого «урагана» должен быть системник, который выдержит и будет у руля локомотива запуска. Хаосному эксперту руль от запуска отдавать нельзя, потому что команда сгорит сразу между «я так чувствую», «мне приснилось» и «ну и что, что завтра запуск, я поняла, что так будет лучше, поэтому всё меняем».
Второй тип напротив хаосного (условно, конечно, я же не психолог) – это как будто бы системный человек, он понимает, что нужен план, нужны базовые регламенты работы, но ему очень страшно, что что-то пойдет не так. А оно – пойдёт обязательно)). С делегированием тяжело, он пока в каждой контентной дырке затычка.
Есть ребята третьего типа, у которых уже есть система или хаос прибран, и они, скорее всего, не открыли этот заголовок))). Либо открыли и сейчас ржут, потому что прийти к порядку можно только через полный бардак. Спасибо, что вы тут)).
Иногда всё идёт своим чередом, пока в какой-то момент не начинается паника. Эксперт давит на команду: «Где продажи?», «Почему в письмах нет прямых офферов?», «Надо больше продавать!», «Постим всё везде одновременно!».
Такое поведение может казаться логичным — ведь денег нет! Но именно в эти моменты запускается сценарий, при котором не зарабатывает никто, команда выгорает, аудитория раздражается, конверсии падают.
Речь здесь не о том, что «мало продаж», а о страхе. Страхе не выжить.
Такое поведение может казаться логичным — ведь денег нет! Но именно в эти моменты запускается сценарий, при котором не зарабатывает никто, команда выгорает, аудитория раздражается, конверсии падают.
Речь здесь не о том, что «мало продаж», а о страхе. Страхе не выжить.
Паника: откуда растут ноги
почему истерики правит балом запуска
Паника в инфобизнесе — почти всегда симптом финансового дефицита. Когда нет денег, нет и времени на стратегию: запускается давление на команду и наращивается количество продажных касаний.
Особенно часто я это наблюдаю у экспертов, которые только впервые получили значительную для себя сумму за запуск. Возникает мысль: раз получилось один раз — стоит удвоить количество продающих постов, и прибыль тоже вырастет вдвое.
«Наш колхоз может удвоить удои!» – радостно кричит эксперт.
Но именно здесь часто не учитываются ключевые моменты:
Особенно часто я это наблюдаю у экспертов, которые только впервые получили значительную для себя сумму за запуск. Возникает мысль: раз получилось один раз — стоит удвоить количество продающих постов, и прибыль тоже вырастет вдвое.
«Наш колхоз может удвоить удои!» – радостно кричит эксперт.
Но именно здесь часто не учитываются ключевые моменты:
- Прибыль по такой схеме действительно может вырасти — но только один раз, ну – два. Затем начинается выгорание и у самого эксперта, и у команды. Так из проектов уходят сильные и способные специалисты, потому что никто не хочет быть коровой.
- Кратный рост возможен только при учёте поведения аудитории. Люди не видят весь публикуемый контент. Без стратегического контент-плана по всем каналам одновременное касание не работает. Простое дублирование одного текста во все соцсети и мессенджеры неэффективно.
Заметка редактора
Если школа постит везде одинаково, какой смысл за ней следить везде? Ну логично же… но чтобы везде было по-разному, надо начать думать и составить план. Думать – вообще сложная функция, согласна. Проще же раскидать один пост везде. Ну как бы да – галочку поставили, что запостили везде, а стратегический вопрос «а не хуйню ли мы делаем?» себе не задали. В результате команда что-то делает, получает зарплату, а толку нет. Под толком я что подразумеваю? Рост охватов, просмотров, реакций, кликов по ссылкам и продаж.
- У команды, в отличие от эксперта, нет мотивации «как у собственника». Это не их бизнес. И у них есть право на выходные, на жизнь вне работы. Чтобы команда могла работать спокойно и внятно, без режимов «жопа в огне», необходимо заранее выстроенное производство контента и внятный план.
- Внешнее не совпадает с внутренним. Это менее очевидный аспект – когда внешняя картинка у проекта выглядит богатой, успешной, вылизанной до идеала, а внутри команды тревога, дефицит, усталость, и контент создаётся в спешке или на фоне выгорания — аудитория это чувствует. Улыбающийся и кайфующий от жизни эксперт, который за 5 минут до эфира довел команду до слёз, не излучает то, что хочет излучать... он излучает враньё и панику. Покупают ли у такого? Вот, прикиньте, почти нет. Или – такие же, как он сам. Возможно, звучит как магия, но внутреннее состояние всегда идёт впереди. И читатель — даже если не может объяснить это логически — улавливает несоответствие. В таких случаях не спасают даже лучшие визуалы и тексты. Возникает ощущение фальши.
- Эксперту сложно делегировать. У экспертов, которые только начинают зарабатывать значимые для себя суммы, часто возникает страх потерять доход, если контроль над контентом будет отдан команде. Как говорила моя прабабка, наконец-то вкусил что-то слаще моркови и к моркови отныне возвращаться не хочется. Это приводит к попытке вмешиваться в каждую единицу контента — без понимания структуры прогрева, карты смыслов и этапов взаимодействия с аудиторией. Такое поведение мешает команде выстраивать системные продажи и лояльные отношения с подписчиками. Контент теряет связность, а аудитория — доверие.
Прекрасная иллюстрация иллюзии, когда кажется, что чем больше касаний, тем больше денег
от количества писем и напоминалок денег не стало... паника привела к пустоте. Веб прошел только что на момент написания этого текста, и если верить невероятным откликам в письмах, денег должно привалить вагон... но реальность другая
Заметка редактора
В момент, когда эксперт не является маркетологом или редактором, и вмешивается в уже согласованный контент-план, линейные сотрудники, а часто и нелинейные, совершают огромную ошибку – они из страха идут навстречу эксперту и меняют план. Это нельзя делать, потому что так эксперт своей паникой сам ставит палки в колеса своего запуска.
Контент-план – это последовательность и система смыслов, где второй вытекает из первого, третий из второго и т.д.
Да, надо иметь примерно мою силушку, чтобы сказать эксперту «нет», обосновать и выяснить, что именно ему не нравится. Иногда достаточно заменить формулировку без замены смысла.
Если вам кажется, что я изверг, возможно, вам и не кажется, но когда я прихожу и контентом за 1,5 месяца удваиваю прибыль в запуске, вопросы отпадают сами собой.
Контент-план – это последовательность и система смыслов, где второй вытекает из первого, третий из второго и т.д.
Да, надо иметь примерно мою силушку, чтобы сказать эксперту «нет», обосновать и выяснить, что именно ему не нравится. Иногда достаточно заменить формулировку без замены смысла.
Если вам кажется, что я изверг, возможно, вам и не кажется, но когда я прихожу и контентом за 1,5 месяца удваиваю прибыль в запуске, вопросы отпадают сами собой.
Ловушка «сейчас продадим, потом разберёмся»
В таких ситуациях возможны два сценария.
Первый — срочный, паникёрский
• Увеличить количество прямых продаж.
• Сжечь базу.
• Получить текущую выручку.
• Остаться без доверия и аудитории для следующих запусков.
Второй — стратегический
• Увеличить ценность контента.
• Перенести продажи на чуть более поздний срок.
• Повысить лояльность аудитории хорошим контентом.
• Получить меньше денег сейчас, но сохранить аудиторию.
• Иметь возможность масштабироваться и запускаться повторно на тех же людей.
Однако второй сценарий невозможен, если в проекте критический дефицит ресурсов. В таких случаях срабатывает исключительно схема выживания. Но если есть хоть минимальная подушка — долгосрочный подход работает в разы лучше.
В первом случае речи об отделе контента нет. Хорошо если там есть сиротский копирайтер, который один без маркетолога пишет вообще всё и до сих пор жив. Памятник ему и возмещение морального ущерба.
Первый — срочный, паникёрский
• Увеличить количество прямых продаж.
• Сжечь базу.
• Получить текущую выручку.
• Остаться без доверия и аудитории для следующих запусков.
Второй — стратегический
• Увеличить ценность контента.
• Перенести продажи на чуть более поздний срок.
• Повысить лояльность аудитории хорошим контентом.
• Получить меньше денег сейчас, но сохранить аудиторию.
• Иметь возможность масштабироваться и запускаться повторно на тех же людей.
Однако второй сценарий невозможен, если в проекте критический дефицит ресурсов. В таких случаях срабатывает исключительно схема выживания. Но если есть хоть минимальная подушка — долгосрочный подход работает в разы лучше.
В первом случае речи об отделе контента нет. Хорошо если там есть сиротский копирайтер, который один без маркетолога пишет вообще всё и до сих пор жив. Памятник ему и возмещение морального ущерба.
Отрывок из имейла
Когда вебинар прошёл, а денег не собрали, в контент льётся паника, она же стандартная маркетинговая манипуляция типа, смотрите, какие мы хорошие, мы заботимся о каждом, кто не успел, продлеваем марафон ещё на неделю.
По второму пункту другой вопрос – в чем ценность повтора вебинара?
Что я вижу тут еще: нет сегментации в письмах. Одно письмо шлют всем. Я не «дошла до этой точки», а со мной разговаривают, как будто бы я участвовала. В данной конкретной школе сегментации нет, потому что весь марафон идет в телеге и там невозможно никого сегментировать, стыковки с геткурсом нет.
Чтобы сегментировать, нужно было чуть подуспокоиться, настроить технически всё верно. А сейчас выход один – бежать, дотягивать, продлевать – манипулировать. У меня всё ещё есть доступ к их геткурсу: денег с запуска и правда мало. При количестве аудитории у эксперта эти деньги – в море капля.
Это и есть паника и непродуманность. Да, я знаю, что в 19 школах из 20 так, потому что не умеют маркетологи продумывать стратегию прогрева, ведь для этого надо мыслить, как аудитория... а это надо ее изучать))... прикиньте)))
По второму пункту другой вопрос – в чем ценность повтора вебинара?
Что я вижу тут еще: нет сегментации в письмах. Одно письмо шлют всем. Я не «дошла до этой точки», а со мной разговаривают, как будто бы я участвовала. В данной конкретной школе сегментации нет, потому что весь марафон идет в телеге и там невозможно никого сегментировать, стыковки с геткурсом нет.
Чтобы сегментировать, нужно было чуть подуспокоиться, настроить технически всё верно. А сейчас выход один – бежать, дотягивать, продлевать – манипулировать. У меня всё ещё есть доступ к их геткурсу: денег с запуска и правда мало. При количестве аудитории у эксперта эти деньги – в море капля.
Это и есть паника и непродуманность. Да, я знаю, что в 19 школах из 20 так, потому что не умеют маркетологи продумывать стратегию прогрева, ведь для этого надо мыслить, как аудитория... а это надо ее изучать))... прикиньте)))
Почему не получается выбрать здоровый путь
Основная причина — отсутствие ресурса.
В состоянии паники невозможно думать о стратегии, доверии или глубинной ценности. Работает только инстинкт: срочно собрать деньги.
В таких ситуациях особенно важно, чтобы хотя бы часть команды оставалась в состоянии спокойствия и удерживала процессы от полного развала.
- Финансовый ноль.
- Эмоциональное и физическое истощение.
- Недосып, тревожность, отсутствие горизонта планирования.
- Вера в чудеса и разочарование, что магии не случается.
В состоянии паники невозможно думать о стратегии, доверии или глубинной ценности. Работает только инстинкт: срочно собрать деньги.
В таких ситуациях особенно важно, чтобы хотя бы часть команды оставалась в состоянии спокойствия и удерживала процессы от полного развала.
Аудитория – это актив, а не расходник
Продажи — это точечное действие. Доверие — это процесс.
Если база выжата, она не возвращается. Если база уважаема и с ней работают бережно, с ценностью и вниманием — она остаётся и приводит новых людей.
Инструменты:
• Реферальные программы.
• Промокоды «для друга».
• Системный контент в разных форматах.
• Сегментация и тактичная коммуникация.
В таких условиях аудитория становится активом. В противном случае — разовым источником денег.
Паническое поведение — не редкость. Это человеческая реакция. Но выстраивать продажи из состояния паники — значит программировать провал на следующем этапе. Продажа — это не крик, а выстроенная система. Строить ее должен маркетолог, редактор (контент-маркетолог) и эксперт (а можно и без него).
Если база выжата, она не возвращается. Если база уважаема и с ней работают бережно, с ценностью и вниманием — она остаётся и приводит новых людей.
Инструменты:
• Реферальные программы.
• Промокоды «для друга».
• Системный контент в разных форматах.
• Сегментация и тактичная коммуникация.
В таких условиях аудитория становится активом. В противном случае — разовым источником денег.
Паническое поведение — не редкость. Это человеческая реакция. Но выстраивать продажи из состояния паники — значит программировать провал на следующем этапе. Продажа — это не крик, а выстроенная система. Строить ее должен маркетолог, редактор (контент-маркетолог) и эксперт (а можно и без него).
Заметка редактора
Есть два вида запусков:
1. Нагоняем холодный трафик, греем, выжигаем, зарабатываем в моменте. В следующий раз снова гоним холодных, потому что весь предыдущий трафик нас проклял. И так бегаем по кругу, как цирковые козлики.
В этой схеме свежеиспеченные маркетологи и продюсеры думают не общей линией, что продает школа – в чем ее суть, а конкретными продуктами. А продуктовая матрица – это инструментарий, а суть школы, которую мы этими инструментами продаем.
2. У нас есть регламенты, понимание смысла школы, продуктовая матрица, начинаются или уже запущены воронки, а в приоритете не деньги здесь и сейчас (а потом хоть потоп), а постоянный прогрев аудитории и стабильный рост прибыли без стресса для всей команды.
Оба варианта имеют место и право быть. Каждый вариант под свои задачи хорош.
Но я ни разу не видела школы, которые сели и осознанно выбрали первый вариант – бежать, жечь, выгорать и через месяц начинать эту гонку снова. В этот вариант попадают от незнания. Эксперты в него скатываются, не понимая суть процессов запуска. Для этого в команде должен быть кто-то мозгами взрослый, кто будет составлять стратегии и запустит производство контента.
1. Нагоняем холодный трафик, греем, выжигаем, зарабатываем в моменте. В следующий раз снова гоним холодных, потому что весь предыдущий трафик нас проклял. И так бегаем по кругу, как цирковые козлики.
В этой схеме свежеиспеченные маркетологи и продюсеры думают не общей линией, что продает школа – в чем ее суть, а конкретными продуктами. А продуктовая матрица – это инструментарий, а суть школы, которую мы этими инструментами продаем.
2. У нас есть регламенты, понимание смысла школы, продуктовая матрица, начинаются или уже запущены воронки, а в приоритете не деньги здесь и сейчас (а потом хоть потоп), а постоянный прогрев аудитории и стабильный рост прибыли без стресса для всей команды.
Оба варианта имеют место и право быть. Каждый вариант под свои задачи хорош.
Но я ни разу не видела школы, которые сели и осознанно выбрали первый вариант – бежать, жечь, выгорать и через месяц начинать эту гонку снова. В этот вариант попадают от незнания. Эксперты в него скатываются, не понимая суть процессов запуска. Для этого в команде должен быть кто-то мозгами взрослый, кто будет составлять стратегии и запустит производство контента.
Как остановиться и перезагрузиться
Насильно. Да, я не изверг, но если человек пьет кофе на бегу, он обольётся и обожжется горячим напитком. Если на 10 минут остановиться и выпить кофе без спешки, то привалит сразу много плюшек:
В запуске также:
Если в проекте нужна адекватно выстроенная система контента — со стратегией, редактурой, пониманием соцсетей, писем, автоворонок и всех точек контакта с аудиторией — мы делаем это в Paralllel. Команды работают по регламентам, в предсказуемом ритме, с учётом ресурсов и выходных. Этим Paralllel занимается с 2018 года.
- оказывается, напиток вкусный;
- насладиться им горячим и согреться;
- возможность услышать птичек или посмотреть на людей.
В запуске также:
- Сделать паузу.
- Пересобрать воронку или начать ее собирать.
- Отрегулировать процессы контента: начать хотя бы.
- Определить сроки, темы и цели коммуникаций.
Если в проекте нужна адекватно выстроенная система контента — со стратегией, редактурой, пониманием соцсетей, писем, автоворонок и всех точек контакта с аудиторией — мы делаем это в Paralllel. Команды работают по регламентам, в предсказуемом ритме, с учётом ресурсов и выходных. Этим Paralllel занимается с 2018 года.
Заявка
Мы знаем про конфиденциальность и бережем ваши данные как того требует закон. Отправив эту форму, вы с нашей политикой конфиденциальности согласились.