Ошибки email-маркетинга, которые стоят школам пиздец как дорого

За первую половину 2025 уже две школы пришли с запросом «что-то не так с письмами». С письмами всё так – домен заблокирован. В одном случае рассердился gmail.com, во втором шашкой рубанул mail.ru. Оба раза справедливо.

Поговорим про оба случая. Они похожи.
В одной базе 99 тысяч адресов, во второй – 15 тысяч.
Тут размер не имеет значения)).
В школе с базой на 15 тысяч денег больше.

При плохой работе с базой, но всё-таки работе на вебинар от 100% зарегистрировавшихся школа из писем собирает 10-15% регистраций. Это результат, когда в школе нет плана писем, нет диалога с читателем, а есть «купи», «количество мест ограничено», «специальная стоимость до конца дня» и подобная херотень, пардоньте.

Когда читатели начинают открывать письма, а имейл-маркетолог знает, умеет сегментировать базу и делает это, то количество регистраций сразу вырастает до 25-35%. Это хорошо и приятно, потому что база – это актив и грех им не пользоваться.

Ну, а если вдруг письма интересные, люди их ждут, открывают, читают, реагируют, то мы наблюдаем, как конверсия в регистрацию от 100% вырастает до 40, а то и 50%.

Это очень усредненно, но жизненно.

Дороже всего школам стоят 3 ошибки:

1. Посылать письма тем, кто не соглашался с рассылкой
2. Не отслеживать ошибки при отправке и потом не чистить базу от неправильных, временных адресов и ловушек
3. Не остлеживать DMARK, DKIM, SPF, а ещё селить школу на общественном айпишнике

Без single или double opt-in школа не имеет права писать письма, кроме технических рассылок типа при смене пароля или уведомления о статусе аккаунта. Алчность и жажда денег мне понятна, но есть этика. Если человек попал в базу и не хочет получать рассылки – он имеет на это право. Уважение – первый шаг к лояльности читателя и, возможно, потом к перемене его мнения в письмах от школы. Уважение потом принесёт куда больше денег, чем сиюминутная выгода.

Я не могу этот пункт объяснить продюсерам, у них часто кукуха слетает при подсчитывании % с продаж.

Когда школа не чистит базу, почтовые серверы понимают, что школе на свою базу плевать, школа не следит за подписчиками. Добросовестный ли такой отправитель? Нет, конечно, давай-ка дадим ему блокировкой по голове, авось, осознается.

А давайте сейчас цифры посчитаем? Интересно, сколько школе стоила эта ошибка?
Эта школа улетела в два блеклиста из-за общественного айпишника, а следом получила блокировкой от mail.ru за не чищенную базу. Целый флакон блокировок в одном.

Что такое неправильные, временные адреса и ловушки

Неправильные адреса: mail.ry, gnail.com, gmail,kom, yande.ru... то есть адреса, написанные неправильно. В геткурсе их можно заменить руками и сам геткурс в блоге это советует прямым текстом. Ну, ступил человек, поменяйте сами.
При неправильном адресе почта выдает ошибку «сервер получателя не найден».

Временные адреса – это ящики на @yopmail.com или @maildrop.cc. Они не принадлежат людям и почтовые сервисы об этом знают. Слать письма можно только людям и только с их согласия.

Ловушки – это специальное созданные почтовиками адреса, чтобы ловить спамеров, либо брошенные адреса пользователей. Мне регулярно приходят уведомления от Гугла, мол, вы не пользовались этим адресом уже такой-то срок, восстановите пароль или доступ будет заблокирован. Если доступ будет заблокировать, зарегистрировать этот адрес снова будет нельзя и этот ящик становится ловушкой.
При ловушках почта дает несколько ошибок, например «ящик получателя переполнен».

Поэтому базу надо чистить. Почтовые скрипты не идиоты.

DMARK, DKIM, SPF – если сказать на человечьем, то это три параметра, которые показывают почтовым серверам, что письма, на самом деле, принадлежат правителю и что это не спам. А значит, доставляемость выше, так как репутация отправителя (домена) подтверждена.

А если эти параметры не настроены, то gmail.com смотрит на такую школу сквозь опущенные на нос очки и говорит: «а с фига ли они тут шлют что-то, ну-ка блокируем их... профилактически»

Так в блок улетела база 53 тысячи адресов (gmail-овых) из общей базы в 99 тысяч.

Школа совершила 2 ошибки сразу:

1. Эти три параметра не были настроены.
2. Домен серверами был привязан к тильдовскому айпишнику, а тильда выдает «общественные бани», а не приватную сауну только для вас. Репутация такого айпишника херовая. Сайт на ней лежать может, а вот почтовые настройки на такое лучше не привязывать.

Что сделали

1. Переложили тильду на новый домен, а старый унесли на геткурс полноценно – поменяли сервер и айпишник.
2. Перепрописали правильно DMARK, DKIM, SPF.

И всё. Вылезли из блока.

Цена переноса тильды на новый домен

1. Полетела метрика, мы потеряли аналитику.
2. Сайты по этому домену уже были в выдаче Яндекса и Гугла. Трафика оттуда критичного не шло. Мы взвесили и решили, что спасти базу в 99 тысяч адресов или потерять сайт в выдаче – сохранить базу. Сайт из выдачи не вылетит, просто лендинг изменится. А метрику можно и заново поставить, аналитику зафиксировали.

Санитарный уровень имейл-маркетинга гласит:

1. Уважать желание подписчика получать или не получать рассылки.
2. Сегментировать базу максимально мелко.
3. Отслеживать технические ошибки и чистить базу.
4. Не начинать рассылки, не удостоверившись, что технически всё корректно и школа не пострадает. Помним, да, что каждый адрес в базе школа получила за деньги. А если сильно чешется, то прикинуть конверсии и посчитать упущенную прибыль, если база попадет в блок. Хорошо, если в база попадает в блок у конкретного почтового сервиса типа Мейла или Гугла, то есть вылетает из работы часть базы, но если (и параллельно так и бывает частенько) прилетает блеклист, он не разбирает базу по кускам, он блокирует всё.
5. Не загружать базу одним махом из файла.
6. Писать письма так, чтобы читателю было интересно читать. Помнить, что на том конце письма сидит человек. И прекрасно, если ему будет приятно наши письма получать.