тексты для онлайн-курсов
Копирайтер в онлайн-школу
или редактор? В чем разница
Редактор – это профессионально пишущий маркетолог. Нет, ребят, это не корректор, поэтому в моих текстах могут быть опечатки и даже иногда ошибки. Я человек и это нормально. Корректор – отдельная профессия.
Давайте разберем на примере разницу мышления копирайтера и редактора, а в конце еще маркетологов заденем, буквально за рукав)).
ДАНО: маркетологом составленное ТЗ, в котором написано: 3 сообщения в воронку в бота, одно из которых на тему «почему в нашей школе есть бесплатный день?». Я не выдумала эту тему, это реальный пример. Маркетологи, иногда хочется написать в кавычках, так мыслят. Бывает такое. К сожалению.
Давайте разберем на примере разницу мышления копирайтера и редактора, а в конце еще маркетологов заденем, буквально за рукав)).
ДАНО: маркетологом составленное ТЗ, в котором написано: 3 сообщения в воронку в бота, одно из которых на тему «почему в нашей школе есть бесплатный день?». Я не выдумала эту тему, это реальный пример. Маркетологи, иногда хочется написать в кавычках, так мыслят. Бывает такое. К сожалению.
Как мыслит копирайтер
Нормальный, среднестатистический
Копирайтер напишет, почему день бесплатный. Текст будет примерно такой: день бесплатный, потому что… вы можете прийти, посмотреть, попробовать и принять решение ходить в нашу студию или нет.
Мол, мы такие классные, мы согласны вам все показать, мы не жадные совсем, у нас один раз не считается.
Мол, мы такие классные, мы согласны вам все показать, мы не жадные совсем, у нас один раз не считается.
Как в этой ситуации мыслит редактор
Редактор спросит: ребят, а ценно ли нашему клиенту узнать, почему первый раз бесплатно? Это реально важно? «Почему бесплатно» прямо болит при принятии решения? Ну бесплатно и бесплатно. Ладно бы он был наоборот очень дорогой, тогда да. И тут мы понимаем, что у нашего клиента нет этого запроса. Редактор не возьмет в сетку контента этот пост, потому что в нем нет смысла. Нет запроса – нет смысла тратить на это время.
Но! Школа что-то хотела этим донести. Мысль была, на самом деле, не об этом. Мысль была – дать ценность. Показать потенциальному ученику, как он будет себя чувствовать в нашей школе. Мы разворачиваем контент не от нас к читателю, а от читателя к нам. То есть мы рассказываем не то, что мы хотим рассказать, а то, что читатель хочет прочитать.
Но! Школа что-то хотела этим донести. Мысль была, на самом деле, не об этом. Мысль была – дать ценность. Показать потенциальному ученику, как он будет себя чувствовать в нашей школе. Мы разворачиваем контент не от нас к читателю, а от читателя к нам. То есть мы рассказываем не то, что мы хотим рассказать, а то, что читатель хочет прочитать.
Мы говорим «первый день бесплатный», но не «почему он бесплатный», а «окунитесь в нашу атмосферу и почувствуйте, как вам будет у нас»:
- попробуйте наш продукт руками,
- пообщайтесь с преподавателями,
- посмотрите зал,
- удобно припаркуйтесь на нашей парковке,
- зайдите в наше кафе и за чашкой кофе подождите ребенка с занятия и т.д.
!
И тут важно зафиксировать разницу: копирайтеру сказали написать и он напишет. Редактор же развернет ТЗ и спросит: а какая задача? Что мы в итоге хотим? И окажется, что мы хотим бесплатным днем пригласить родителей посмотреть, как у нас устроена школа. Так это экскурсия)) А экскурсия это не про текст, ребята. Это видео. Коротенькое, с приглашением.
Редактор – это профессионально пишущий маркетолог. Я повторяюсь специально. Редактор понимает, что текст это далеко не всегда правильный вариант преподнести информацию. Задача редактора – выбрать правильный формат, а для этого надо разобраться в задаче.
Задача копирайтера по ТЗ от редактора создать ту часть, которая будет показана текстом.
Если говорить метафорой, то редактор смотрит на всю задачу школы целиком, как на карту, лежащую на столе. Копирайтер же ногами стоит на конкретной улице и видит перед собой один дом.
Редактор может много сам писать, это норма. Я сама много пишу.
Я понимаю, что люди не знают эту разницу, поэтому скажу неочевидное – начинающей школе редактор нужен больше, чем копирайтер.
Редактор изначально правильно распределит форматы контента. Школа благодаря этому потом не утонет в лишних текстах.
Редактор сразу напишет правильно. Вместе со специалистом по рекламе и маркетологом они потестируют контент и именно редактор увидит, где дыра. Маркетологи этого часто не видят.
Копирайтер этого не умеет, их этому не учат. Он просто будет писать все, потому что он умеет только писать. Он карту не видит. Это неплохо. Я сама выросла из копирайтинга, но я потому и выросла, потому что увидела, что копирайтер очень ограничен по ширине принимаемого решения. Я всегда понимала, что тексты это про результат, а не про слова.
Задача копирайтера по ТЗ от редактора создать ту часть, которая будет показана текстом.
Если говорить метафорой, то редактор смотрит на всю задачу школы целиком, как на карту, лежащую на столе. Копирайтер же ногами стоит на конкретной улице и видит перед собой один дом.
Редактор может много сам писать, это норма. Я сама много пишу.
Я понимаю, что люди не знают эту разницу, поэтому скажу неочевидное – начинающей школе редактор нужен больше, чем копирайтер.
Редактор изначально правильно распределит форматы контента. Школа благодаря этому потом не утонет в лишних текстах.
Редактор сразу напишет правильно. Вместе со специалистом по рекламе и маркетологом они потестируют контент и именно редактор увидит, где дыра. Маркетологи этого часто не видят.
Копирайтер этого не умеет, их этому не учат. Он просто будет писать все, потому что он умеет только писать. Он карту не видит. Это неплохо. Я сама выросла из копирайтинга, но я потому и выросла, потому что увидела, что копирайтер очень ограничен по ширине принимаемого решения. Я всегда понимала, что тексты это про результат, а не про слова.
Почему этого не видит маркетолог и почему маркетолог не может сам правильно составить форматы контента
Потому что маркетологов этому тоже не учат в большинстве своем. Это странно звучит, но это так. Я сама училась на маркетолога и на маркетолога в автоворонках – этому не учат. Учат психологическим триггерам. Учат вводить людям в голову 3 варианта, как человека «дожать» до продажи: вызвать эмоции, дать логику в цифрах и закинуть человека в страх потери и триггер упущенной возможности. 99% маркетологов едут на этих 3 вариантах.
В 2018 году этого еще не было, а сейчас цветет: огромна разница между продажами из триггера дефицита и из качественного контента, который манипулирует незаметно.
В первом варианте денег в моменте делается больше, но потом аудитория выгорает и второй запуск получается хуже или такой же. Нет роста. Маркетологи выжигают базу агрессивными продажами, чтобы собрать деньги в этот запуск. А что потом – не их задача.
Редактор идет от читателя. Он создает контент таким образом, чтобы потенциальный ученик школы не чувствовал напряжения. Редактор идет от результата. Но не от манипуляции потерей, а от состояния после приобретения человеком нового навыка. В таком запуске денег в моменте меньше, но база остается лояльной и второй запуск увеличивается.
Знаю прекрасных маркетологов, уважаю коллег, понимаю причины и логику их действий, но факт таков.
Итог: заведите в своей школе редактора, пусть он первые запуски сам все напишет и создаст регламенты для контента. Потом по этим регламентам можно нанимать копирайтера, а управленец школы будет сам понимать, какой контент в каком виде создавать.
Я варюсь в этом и вижу, как школы тонут в огромном количестве текстов, которых быть не должно. Или наоборот те вещи, которые НАДО писать словами, школа говорит в видео, потому что в голове маркетолога откуда-то взялась дурь, что «люди не читают».
Люди читают. Давайте не будем играть в «боженьку» и делать выводы за всех. Если вы не умеете делать хороший контент, вот вас и не читают. И да, в некоторых ситуациях мне плевать на этику, потому что уважение читателя иногда в том, что текста быть не должно.
Люблю.
Ваша СБ
В 2018 году этого еще не было, а сейчас цветет: огромна разница между продажами из триггера дефицита и из качественного контента, который манипулирует незаметно.
В первом варианте денег в моменте делается больше, но потом аудитория выгорает и второй запуск получается хуже или такой же. Нет роста. Маркетологи выжигают базу агрессивными продажами, чтобы собрать деньги в этот запуск. А что потом – не их задача.
Редактор идет от читателя. Он создает контент таким образом, чтобы потенциальный ученик школы не чувствовал напряжения. Редактор идет от результата. Но не от манипуляции потерей, а от состояния после приобретения человеком нового навыка. В таком запуске денег в моменте меньше, но база остается лояльной и второй запуск увеличивается.
Знаю прекрасных маркетологов, уважаю коллег, понимаю причины и логику их действий, но факт таков.
Итог: заведите в своей школе редактора, пусть он первые запуски сам все напишет и создаст регламенты для контента. Потом по этим регламентам можно нанимать копирайтера, а управленец школы будет сам понимать, какой контент в каком виде создавать.
Я варюсь в этом и вижу, как школы тонут в огромном количестве текстов, которых быть не должно. Или наоборот те вещи, которые НАДО писать словами, школа говорит в видео, потому что в голове маркетолога откуда-то взялась дурь, что «люди не читают».
Люди читают. Давайте не будем играть в «боженьку» и делать выводы за всех. Если вы не умеете делать хороший контент, вот вас и не читают. И да, в некоторых ситуациях мне плевать на этику, потому что уважение читателя иногда в том, что текста быть не должно.
Люблю.
Ваша СБ